StartAktualnościArtykułyWarto wiedziećForum

Kontakt

Justyna Adamczk redaktor naczelna www.e-marketing.pl
Justyna Adamczyk
Redaktor naczelna
justyna.adamczyk@e-marketing.pl

Warto wiedzieć

Raporty

Case study

Wdrażamy:

  • projekty www
  • kampanie marketingowe
  • platformy e-learningowe
  • systemy contact-center
  • firmowy intranet

Dwa oblicza reklamy internetowej

Justyna Adamczyk

2009-11-03

Dwa oblicza reklamy internetowejWiększość publikacji ukazuje reklamę internetową w pejoratywnym świetle. Wskazuje na jej inwazyjny charakter oraz ekspansję z jaką opanowuje kolejne nisze sieciowe. Użytkownicy internetu wykazują coraz większą niechęć nie tylko do poszczególnych form reklamy, ale także do całego rynku reklamowego on-line. Czy istnieje jeszcze szansa na znalezienie kompromisu pomiędzy internautami a właścicielami serwisów emitującymi reklamy?


W świadomości internautów reklama wpisała się jako niepożądane zjawisko, które zakłóca spokój w eksplorowaniu serwisów internetowych. W celu asekuracji przed znienawidzonym wrogiem internauci implementują blokady, które mają na celu wstrzymanie ekspozycji niektórych reklam. Inni użytkownicy zamykają reklamy w początkowej fazie ich wyświetleń nie weryfikując nawet czy emitowany przekaz znajduje się w obszarze ich preferencji. Pozostała część odbiorców stosuje mentalną ignorancję polegającą na świadomym braku zainteresowania wszelkimi formami promocyjnymi. Wszystkie działania mają na celu unicestwienie reklamy internetowej zarówno na płaszczyźnie psychologicznej jak i fizycznej.

Sieć skarbnicą wiedzy, informacji i rozrywki

Obecnie mało kto wyobraża sobie życie bez dostępu do internetu, do specjalistycznej wiedzy, aktualnych informacji, wygodnych form komunikacji a także do rozrywki. Ta monumentalna skarbnica upraszcza nasze życie, wzbogacając wiedzę i doskonaląc samorozwój. Dzięki portalom mamy dostęp do codziennej prasy i programów telewizyjnych on-line. Możemy obejrzeć ciekawy film lub posłuchać ulubionej muzyki. Ta kopalnia wszechstronnej wiedzy pozwala pozyskać specjalistyczne materiały niezbędne do pracy lub nauki. Internet zorientowany jest na wygodę użytkownika. Umożliwia dokonanie zakupów, przeprowadzenie aukcji czy skorzystanie z bankowości elektronicznej. Dobrodziejstw płynących z sieci nie sposób wymienić. Wszystko to oferują niezliczone serwisy internetowe angażujące rzesze specjalistów z przeróżnych dziedzin.

Wiedza jest w cenie

Dwa oblicza reklamy internetowejUżytkownicy internetu wychodzą z błędnego założenia myśląc, że to co znajduje się w sieci powinno być za darmo. Bardzo są zirytowani wszechstronną ekspansją reklamy, z drugiej zaś strony chętnie za darmo korzystają ze specjalistycznej wiedzy i informacji. Dochodzi w ten sposób do rozbieżnych oczekiwań internautów i właścicieli serwisów www.

Wiele portali i wortali internetowych wypracowało potężne kompedia wiedzy dostępne całkowicie bezpłatnie. Można korzystać ze specjalistycznych publikacji, fachowych porad, aktualnych wiadomości czy najnowszych badań. Jednak zapewnienie tak zróżnicowanej wiedzy wymaga zaangażowania wyspecjalizowanych zasobów ludzkich, które są kosztowne. Za każdym interesującym tekstem, nowym działem czy autorską galerią zdjęć stoi sztab ludzi. Oczekuje się od nich kreatywności, fachowej wiedzy i najlepszych praktyk. Nie bez znaczenia pozostaje także kwestia dyspozycyjności osoby zaangażowanej w prowadzenie portalu. Wymagania użytkowników są coraz większe a reguły rządzące rynkiem on-line bardziej zaostrzone. Wygrywa ten kto jest nie tylko lepszy, ale przede wszystkim pierwszy.

Jedynym oczekiwaniem wydawców stron www jest pozytywna odpowiedź internautów na rynek reklamy on-line. I nie chodzi tutaj o wyostrzoną percepcję na wszystkie ekspozycje reklam, ale chociaż na te, które skorelowane są z zainteresowaniami odbiorcy strony. W ten prosty sposób wydawcy chcą zapewnić sobie środki na dalsze prowadzenie i utrzymanie serwisów na odpowiednim poziomie. Rachunek ekonomiczny jest prosty. Aby strona internetowa była rentowna musi generować oczekiwany przychód. Z racji tej, że dostęp do większości zasobów jest bezpłatny właściciele stron oczekują zysków właśnie z emisji reklam.

Wina leży po obu stronach

Spadek zainteresowania rynkiem reklamy jest wynikiem nie tylko bierności ze strony użytkowników, ale także pochodzi z zaniedbań samych reklamodawców. Brak personalizacji reklamy powoduje, że emitowany przekaz mija się z zamierzonym celem. Reklama dedykowana źle dobranej grupie docelowej jest nieskuteczna i wzbudza dezaprobatę wśród jej odbiorców. Ponadto nadmierna ekspozycja tego samego przekazu zamiast wzmocnić efekt przyczynia się do jego spadku. Nawet jeśli kampania reklamowa jest wizerunkowa czyli jej celem jest eskalacja emisji tego samego przekazu, reakcja może być odwrotna do oczekiwanej. Panaceum na zaistniałą sytuację może być stosowanie cappingu czyli ustalanie częstotliwości wyświetleń określonej reklamy jaka ma przypadać na jednego unikalnego użytkownika.

W poszukiwaniu kompromisu

Dwa oblicza reklamy internetowejWspółpraca obu podmiotów czyli użytkowników sieci oraz wydawców serwisów www powinna być oparta na obustronnej korzyści. Z racji aktywnego korzystania z zasobów wiedzy i informacji internauci mogliby wykazać chociaż minimum zaangażowania i pokazać chęć aktywnej partycypacji w reklamach internetowych. Zakładając jednocześnie, że przekaz reklamowy znajdowałby się w sferze ich oczekiwań i preferencji. Trudno bowiem oczekiwać, że użytkownik strony kliknie w duży pionowy baner typu skyscraper, który mija się z jego zainteresowaniami.

Aby wypracować optymalny model współpracy właściciele serwisów powinni zadbać o personalizację reklamy, a użytkownicy stron o zmianę świadomości i nastawienia do rynku reklamy. W ten prosty sposób kooperacja obu podmiotów stanie się przyjemniejsza i bardziej efektywna.

Nastał już czas na znalezienie kompromisu pomiędzy wydawcami stron internetowych a ich odbiorcami. Będzie to wymagało zaangażowania obu podmiotów w kształtowanie pozytywnych relacji w drodze do osiągnięcia wspólnego dobra. Brak kompromisu może spowodować upadek portali, a dostęp do wszelkich treści będzie poprzedzał audiowizualny wielominutowy blok reklamowy bez możliwości wyłączenia.

Na dobry początek przydatne może okazać się ustalenie postulatów mających zaangażować obie strony do zmiany modelu współpracy.

Kodeks dobrych praktyk skierowany do użytkowników internetu

Dwa oblicza reklamy internetowej1. Wykaż się uczciwą postawą. Korzystasz z serwisów, a więc zaoferuj też coś w zamian.

Korzystając z darmowego dostępu do wiedzy i informacji w dobrym stylu jest wykazanie aprobaty i uznania dla wartości serwisu. Otwartość internauty do reklam może stanowić pewną formę gratyfikacji. Należy wykazać zrozumienie wobec emitowanych reklam mając na uwadze, że stanowią one solidny fundament, na którym często oparta jest cała działalność serwisu.

2. Potraktuj reklamy jak wygodne drogowskazy.

Zamiast uciekać się do bezwarunkowego odruchu jakim jest poszukiwanie krzyżyka zamykającego daną reklamę może lepiej dać jej szansę zapoznając się z eksponowanym przekazem. Dzięki emitowanej treści możesz dowiedzieć się np. o nowym filmie czy interesującym konkursie. Reklamy potraktuj jak drogowskazy, które poprowadzą Cię na skróty do określonego miejsca w sieci.

3. Jeśli emitowane reklamy są poza Twoimi zainteresowaniami zignoruj je.

Nie chodzi o to, aby wykazywać permanentne zainteresowanie wszystkimi reklamami. Te, które odbiegają tematycznie od zainteresowań osoby wizytującej stronę lub nie zachwycają swoją kreacją skazane są na porażkę. Wynikiem tego są utracone szanse reklamodawcy.

4. Brak akceptacji reklam może być zawsze powodem do opuszczenia strony i przejścia na inną.

Osoby, które wykazują niski próg tolerancji dla reklam mogą zawsze opuścić stronę, na której się znajdują i przenieść się na inną. Działanie takie może być jednak krzywdzące dla nich samych z powodu utraty dostępu do cennych zasobów.

5. Wykazując absolutną ignorancję wobec reklam przyczyniasz się do świadomej eskalacji problemu. Alternatywą może być płatny dostęp do wyspecjalizowanych serwisów.

Nikt nie ma obowiązku zachwycania się reklamami. Nikt także nie może wymagać ich eliminacji z serwisów, które oferują bezpłatny dostęp do zasobów. Odstępstwem od reguły może być sytuacja kiedy użytkownik będzie płacił za dostęp do wiedzy, informacji i rozrywki.

Kodeks dobrych praktyk skierowany do serwisów emitujących reklamy

Dwa oblicza reklamy internetowej1. Zadbaj, aby reklama była targetowana i limitowana.

Należy zadbać o to, aby reklama była skierowana tylko do ściśle określonej grupy docelowej. Efektywność jej odbioru będzie zależała od stopnia personalizacji oraz uwzględnienia zachowań behawioralnych użytkowników. Reklama nie musi być spektakularna. Ważne, aby była zorientowana na specyfikę grupy.

Aby nie eskalować niechęci użytkowników internetu do reklamy warto nałożyć jej limit dziennych wyświetleń przypadających na unikalnego użytkownika (capping).

2. Oferuj możliwość wygodnej rezygnacji z reklamy.

Przy ekspozycji reklam należy zadbać, aby użytkownik w łatwy i intuicyjny sposób mógł z niej zrezygnować. Unikaj kreacji reklamowych w których brakuje krzyżyka do zamknięcia obiektu a także nie zamieszczaj uciekającego krzyżyka. Przy emisji reklamy dźwiękowej stwórz możliwość wyłączenia i wyciszenia dźwięku.

Nad poprawną emisją reklam kontrolę sprawuje Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów warto więc zadbać o jej poprawność.

3. Im większe zorientowanie na potrzeby odbiorcy tym większy współczynnik konwersji.

Perfekcyjnie dopasowana reklama przyczyni się do zwiększenia jej percepcji, klikalności czy innych działań, które będą zmierzały do osiągnięcia celu (np. kliknięcie w baner spowoduje przejście na stronę reklamodawcy, na której można przeprowadzić transakcję). Tym samym spowoduje to zwiększenie współczynnika konwersji.

4. Uszanuj wolę osób nieakceptujących reklamy, oferując im dostęp do płatnej wersji strony pozbawionej jakichkolwiek elementów reklamowych.

Taka jest rola marketingu. Zorientowanie na klienta, jego potrzeby, uszanowanie jego postaw i decyzji. Jeśli będzie istniał popyt na płatny dostęp do serwisów przy jednoczesnym wyeliminowaniu reklam, wówczas należy wykazać się elastycznością i umożliwić taki wariant.

Na przestrzeni ostatnich lat obraz rynku reklamowego uległ znacznej zmianie. Zwykłe banery zostały wyparte przez coraz to bardziej spektakularne formy reklamy. Im większa jest ignorancja odbiorców tym bardziej inwazyjne techniki reklam pojawiają się w repertuarze stron internetowych. Powstaje pytanie do czego to może doprowadzić? Niewątpliwie potrzebne jest natychmiastowe porozumienie pomiędzy użytkownikami a właścicielami serwisów internetowych.


Tekst pierwotnie ukazał się w miesięczniku "Marketing w praktyce" w maju 2009 roku.
Marketing w praktyce
Specjalista ds. e-marketingu. Właścicielka i redaktor naczelna vortalu: www.e-marketing.pl.
Z Internetem związana jest aktywnie od 1997 roku.
Zajmuje się opracowywaniem oraz wdrażaniem projektów internetowych w sieci. Wprowadza innowacyjne strategie marketingowe na stronach internetowych. Przeprowadza kampanie promocyjne. Od wielu lat prowadzi strony internetowe znanych marek.
Jest autorką wielu publikacji z dziedziny e-marketingu. Prowadzi szkolenia, seminaria i wykłady z dziedziny marketingu internetowego.


E-branding
Justyna Adamczyk



Do góry

PRACA z JobPilot

Szukaj oferty pracy:

Polecamy

Przejrzyj chłoniaka