StartAktualnościArtykułyWarto wiedziećForum

Kontakt

Justyna Adamczk redaktor naczelna www.e-marketing.pl
Justyna Adamczyk
Redaktor naczelna
justyna.adamczyk@e-marketing.pl

Warto wiedzieć

Raporty

Case study

Wdrażamy:

  • projekty www
  • kampanie marketingowe
  • platformy e-learningowe
  • systemy contact-center
  • firmowy intranet

Nowoczesne spojrzenie na e-branding

Justyna Adamczyk

2011-01-18

Nowoczesne spojrzenie na e-brandingSynergia wynikająca z postępującej roli internetu i siły współczesnego marketingu wykreowała nowoczesny obraz e‑brandingu. Jego celem jest intensyfikacja działań zorientowanych na aktywną komunikację ze świadomym klientem.
E-branding czyli kreowanie marki w internecie polega na wypracowaniu jak największej wartości firmy. Oferując "markowe" produkty i usługi firma zwiększa swoje szanse na osiągnięcie sukcesu.

E-branding w dotychczasowym ujęciu

Archaicznym podejściem w procesie kształtowania pozytywnego e-brandingu jest koncentrowanie się jedynie na zewnętrznych walorach marki np.: nazwie, znaku towarowym, logotypie, czy statycznej stronie internetowej. Odrzucone zostają kryteria takie jak ogólnie przyjęta symbolika i kolorystyka.
Daleko posunięta świadomość firm realizuje proces kreowania marki w takich obszarach jak: jakość wyrobu i usługi, stosowanie zróżnicowanych form promocji (reklama, public relations i publicity oraz sponsoring), promocja sprzedaży, obsługa klienta oraz dostarczanie wartości dodanej. Wszystkie działania oscylujące wokół kreowania e-brandingu mają na celu pozyskanie i utrzymanie klientów i odbiorców strony internetowej.

Web 2.0 - istotnym filarem w kreowaniu marki

Web 2.0 - istotnym filarem w kreowaniu markiRozwój internetu przyczynił się do wypracowania nowych narzędzi wpierających działalność firm w sieciowej przestrzeni. Niewątpliwie nowoczesnym trendem sieci jest koncepcja Web 2.0. Inicjatywa ta ogłosiła nowy model stron oparty na aktywnościach organizowanych przez globalne społeczności. To sami użytkownicy internetu stali się kreatorami i wirtuozami zasobów serwisów www. Ich inwencja i aktywność odgrywa najważniejszą rolę w dostarczaniu bieżących i interesujących treści. Rola internauty nigdy nie była jeszcze tak daleko posunięta. Przeciętny odbiorca zmienił się w aktywnego kreatora partycypującego w tworzeniu znaczących projektów. Tym samym wyznaczył nowe trendy panujące w internecie. Serwisy społecznościowe otworzyły nowe szanse i możliwości dla firm kształtujących swój e‑wizerunek.


Brand 3.0 - nowatorskie ujęcie kreowania marki

Brand 3.0 - nowatorskie ujęcie kreowania markiDotychczasowa koncepcja kreowania e-marki oparta była na prostych zadaniach mających na celu wyznaczanie jej wartości. Strategie wpisujące się w tę koncepcję zorientowane były na jednostronny przekaz firmowy. W klasycznym modelu kreowania marki zabrakło najważniejszej cechy jaką jest komunikacja firmy z jej klientami. Web 2.0 stało się idealną płaszczyzną na bazie, której firmy zaczęły budować swój silny wizerunek. Dzięki temu został wykreowany nowatorski trend e-marketingowy Brand 3.0. Ma on na celu świadome budowanie marki zgodnie z preferencjami klientów. To odbiorca ma być kreatorem ostatecznego profilu produktu. Jego decyzje mają stanowić największą wartość w kształtowaniu tej strategii. Brand 3.0 to pożądany model współpracy obu podmiotów (firmy i klienta) skoncentrowany na dwustronnym przepływie informacji. Nowoczesny marketing zorientowany na potrzeby samego konsumenta - taką ideę głosi nowatorski trend Brand 3.0. Inicjatywa ta wpisuje się w idealne zarządzanie relacjami z klientami (CRM). To konsument jest odbiorcą a więc najtrafniej skomponuje cechy produktu i usługi spełniające jego oczekiwania. Marketing relacji to najbardziej pożądana strategia w budowaniu obustronnego porozumienia.
Brand 3.0 umożliwia także klientowi wpływanie na styl polityki i strategii przedsiębiorstwa. Odbiorca staje się ważnym uczestnikiem w ostatecznym definiowaniu postulatów istotnych dla firmy. Ma być wartościowym członkiem partycypującym w idealnym modelowaniu e-wizerunku.

W internecie można spotkać się z bardziej rozpowszechnionym terminem: marketing społecznościowy. Nazwa choć odmienna od Brand 3.0 to w praktyce oznacza podobne zastosowanie. Głównym celem tej formy marketingu jest bezpośredni dialog firmy z obecnym lub potencjalnym klientem. Uwzględnianie jego sugestii i pomysłów w budowaniu i ulepszaniu produktów.

Wykorzystanie marketingu społecznościowego przez firmy

Wykorzystanie marketingu społecznościowego przez firmyPojęcie marketingu społecznościowego aktywnie wpisało się w nowoczesną strategię budowania e-brandingu. Oznacza to, że firmy do kształtowania e-marki wykorzystały zapotrzebowanie społeczeństwa internetowego na tego typu serwisy.
Powszechnie wiadomo, że strony takie cieszą się ogromną popularnością ze względu na możliwość komunikacji i planowania ich zawartości. Internauta nie jest już biernym odbiorcą, ale dodatkowo pełni rolę partnera i kreatora.

Firmy, aby wykorzystać potencjał internetowy wpisany w trend Web.2.0 przystąpiły do tworzenia swoich własnych, firmowych stron społecznościowych. Najczęściej przyjmują one postać serwisów zrzeszających fanów określonego produktu, akcji czy usługi (Page Fun). Takie skoncentrowanie zainteresowania wielotysięcznego audytorium pozwala firmie pozyskać pokaźną bazę danych, a przede wszystkim nawiązać kontakt z reprezentantami określonych grup docelowych. Wspólna komunikacja i identyfikacja z marką daje poczucie przynależności do firmy. Fani są kreatorami e-brandingu a ich rola w tym procesie jest często decyzyjna. Bywają niezastąpionymi adwokatami marki poprzez wygłaszanie i rozsyłanie opinii o firmie lub produkcie. Należy dodać, że w serwisach społecznościowych informacja może być rozprzestrzeniania lawinowo poprzez wykorzystanie np. marketingu wirusowego, stąd firma powinna zawsze dawać powody do wyrażania o niej przychylnych opinii. W przypadku kiedy zdanie użytkowników będzie przedstawiane w pejoratywnym świetle to ucierpi na tym reputacja firmy. Negatywne komentarze budują czarny Public Relations firmy, który może okazać się trudnym do naprawienia. Wg firmy Convergys jeden negatywny wpis zamieszczony na znanych serwisach społecznościowych takich jak: Twitter.com lub Facebook.com może być równoważny utracie nawet 30 klientów.

Potencjał serwisów społecznościowych w kreowaniu marki jest bardzo znaczący. Właściwie wykorzystany może przynieść firmie dużo splendoru dzięki pozytywnemu zaangażowaniu potencjalnych i obecnych klientów. Kiedy jednak znajdzie niewłaściwego zarządcę, wówczas stanie się niebezpiecznym narzędziem wymierzonym w całą firmę.

Zorientowanie na społeczności

W internecie można zaobserwować wiele firm, które kreują swoją markę poprzez zaangażowanie w efektywny marketing relacji. Służy temu udostępnianie sieciowych inicjatyw na najważniejszych serwisach społecznościowych takich jak: Facebook.pl, Flaker.pl, Blip.pl, Wykop.pl. Zorientowanie firm na społeczności internetowe przedstawiają dwa przykłady: akcja Maxwell House oraz funclub Małego Głoda.

Akcja Maxwell House

Była to pierwsza tak dynamicznie zorganizowana akcja promocyjna w serwisie Facebook. Polegała na stworzeniu funclubu kawy Maxwell House. Znacząca część użytkowników, która zarejestrowała się w serwisie, miała otrzymać unikalny kubek termoizolacyjny. Początkowo firma zapowiedziała 10 tys. nagród zaś później zwiększyła ich liczbę do 20 tys. Zainteresowanie akcją było bardzo duże. Organizator w spektakularnie krótkim czasie - w przeciągu dwóch dni, pozyskał dane 27 tys. osób. Umożliwią one działania oparte na aktywnym procesie komunikacji. Zgodnie z regulaminem właściciel strony może wysyłać do swoich odbiorców informacje firmowe oraz promocyjne. Pozyskanie w późniejszym czasie jeszcze większej liczby fanów z pewnością przyczyni się do zwiększenia świadomości marki. Celem podmiotu organizującego tego typu promocję jest nie tylko wzbudzenie przynależności do marki, ale także cykliczne utrwalanie w umysłach klientów o jej istnieniu. W ten prosty sposób firma wykorzystała siłę marketingu społecznościowego, który ma odegrać ważną rolę w procesie budowania e-marki.
Po kilkunastu dniach na stronie funclubu Maxwell House pojawiły się wpisy zaniepokojonych użytkowników, którzy ze zniecierpliwieniem oczekiwali na swoje nagrody. W efekcie okazało się, że w regulaminie przystąpienia do akcji promocyjnej było jasno sprecyzowane, że organizator ma aż 30 dni na dostarczenie kubków. Ta informacja natychmiast została zamieszczona w poście przez aktywnych użytkowników, dzięki czemu zablokowała serię późniejszych komentarzy o rzekomej nieuczciwości firmy względem swoich klientów.

Przykład ten pokazuje jak łatwo można pozyskać grupę nowych odbiorców, ale także wskazuje na to, jak płynna może okazać się ich lojalność.

Funclub Małego Głoda

W sieci można spotkać wiele inicjatyw mających na celu zrzeszanie wokół marki dużego audytorium. Kolejnym przedsięwzięciem skierowanym do fanów jest klub Małego Głoda. Wszyscy, którzy darzą sympatią firmę Danone, a w szczególności serki homogenizowane Danio, w każdej chwili mogą dołączyć do tej społeczności. Przedstawiciele takiego funclubu mogą aktywnie partycypować w życiu Małego Głoda. Zamieszczać autorskie zdjęcia lub zabawne wpisy. Ta radosna maskotka wykreowana przez firmę Danone cieszy się tak dużą sympatia, że funclub, którego prezentuje zrzesza obecnie na Facebooku 218 tys. internautów. Popularność jego sprawiła, że zajmuje on czołowe miejsce w rankingu największych Fun Page's.

Obecnie kreowanie pozytywnego wizerunku marki wpisuje się w nowoczesny trend jakim jest idea marketingu społecznościowego. Wszystkie działania skoncentrowane są na kliencie, który sam zdecyduje czy marka jest wartościowa czy też nie.


Tekst pierwotnie ukazał się w miesięczniku "Marketing w praktyce" w sierpniu 2010 roku.
Marketing w praktyce

Justyna Adamczyk
Justyna Adamczyk

Justyna Adamczyk

Specjalista ds. E-marketingu i E-Commerce w Chinach. Właścicielka i redaktor naczelna vortalu: www.e-marketing.pl.
Z Internetem związana jest aktywnie od 1997 roku.
Zajmuje się opracowywaniem oraz wdrażaniem projektów internetowych w sieci. Wprowadza innowacyjne strategie marketingowe na stronach internetowych. Przeprowadza kampanie promocyjne. Od wielu lat prowadzi strony internetowe znanych marek.
Współpracuje z branżowymi czasopismami. Jest autorką ponad 30 publikacji z dziedziny e-marketingu. Prowadzi szkolenia, seminaria i wykłady z dziedziny marketingu internetowego.

e-mail


Do góry

PRACA z JobPilot

Szukaj oferty pracy:

Polecamy

Przejrzyj chłoniaka