StartAktualnościArtykułyWarto wiedziećForum

Kontakt

Justyna Adamczk redaktor naczelna www.e-marketing.pl
Justyna Adamczyk
Redaktor naczelna
justyna.adamczyk@e-marketing.pl

Warto wiedzieć

Raporty

Case study

Wdrażamy:

  • projekty www
  • kampanie marketingowe
  • platformy e-learningowe
  • systemy contact-center
  • firmowy intranet

Lojalność klienta w wirtualnym biznesie

Piotr Drygas

Rozwój handlu elektronicznego jest widoczny także i w Polsce. Pierwsze przedsiębiorstwa powstające w naszym kraju są jednak w dużym stopniu nieprzystosowane do wymogów elektronicznej działalności. Nacisk położony na problemy technologiczne i brak znajomości psychologii rynku internetowego kieruje nasze przedsiębiorstwa bardziej w stronę upadku niż rozkwitu. Tekst ten ma za zadanie przybliżyć problemy polskich przedsiębiorstw i wskazać drogę zmian w stosunku do podstawowego podmiotu rynku, nie tylko internetowego, klienta.

Powstania przedsiębiorstw o charakterze wirtualnym spowodowane było rozwojem Internetu i technologicznym postępem w polskiej gospodarce. Analizując artykuły prasowe, tematykę konferencji odbywających się w Polsce oraz dostępną literaturę zwartą można wysunąć wniosek, że polskie firmy, a także specjaliści w tej dziedzinie zwracają uwagę głównie na problemy związane z budowaniem zintegrowanego łańcucha dostaw. Dodatkowo nacisk został położony na stronę dostaw do przedsiębiorstwa wirtualnego, zapominając lub traktując marginesowo problemy związane z dostawą towarów do ostatecznego odbiorcy i samego klienta. Natomiast już Ph. Kotler stwierdza, że przedsiębiorstwa nie powinny dążyć jedynie do polepszenia związków ze swoimi partnerami z łańcucha dostaw, ale powinny zmierzać do budowania coraz silniejszych więzi ze swoimi klientami, a zarazem wzmacniać ich lojalność1. Znajomość procesu kształtowania zjawiska lojalności należy do jednej z najważniejszych umiejętności marketingowych i odgrywa istotną rolę w procesie formułowania skutecznych strategii marketingowych2.

Mimo kryzysów w branży informatycznej należy się spodziewać, że rozwój wirtualnej działalności jest nieunikniony. Liczba klientów, którzy korzystają z zakupów w wirtualnych sklepach jest dzisiaj zdecydowanie mniejsza w stosunku do klientów dokonujących zakupów w sklepach tradycyjnych. Ten fakt potwierdzają wszystkie przeprowadzane na polskim rynku badania i kolejne ich cytowanie nie ma logicznego uzasadnienia. Ważna wydaje się jednak analiza potencjału klientów, którzy nie dokonują wirtualnych zakupów, ale korzystają z usług internetowych. Wyniki publikowanych badań (m.in. "Badanie polskich użytkowników sieci Internet" przeprowadzane przez Katedrę Marketingu Akademii Ekonomicznej w Krakowie3) wykazują, że w Polsce z Internetu korzystają najczęściej osoby o wykształceniu wyższym, zamożne, mieszkające w dużych miastach i korzystające z sieci zarówno w domu jak i w pracy. Dodatkowo można stwierdzić, że ponad 60% użytkowników Internetu korzysta z niego przynajmniej raz dziennie.

Wykres 1. Częstotliwość korzystania z sieci Internet
Wykres 1. Częstotliwość korzystania z sieci Internet

Źródło: www.badania.ae.krakow.pl

Według różnych analiz liczba Polaków korzystających z Internetu w Polsce kształtuje się obecnie na poziomie około 2,5 miliona4. Natomiast zakupy w internetowych sklepach dokonuje zaledwie 1% Polaków5. Analizując te badania w sposób autonomiczny, można stwierdzić, że sklepy wirtualne w Polsce nie mają przyszłości. Biorąc jednak pod uwagę potencjalną liczbę klientów, ich stan majątkowy, poziom wykształcenia - rynek ten jest bardzo atrakcyjny.

Ze względu na stosunkowo niewielką liczbę klientów sklepy wirtualne kierują swoją ofertę do wszystkich. Natomiast w epoce myślenia marketingowego wiemy, że sukces rynkowy jest o wiele bardziej prawdopodobny, jeśli oferta będzie kierowana do grupy klientów o podobnych oczekiwaniach. Przedsiębiorstwa handlowe powinny zdawać sobie sprawę z faktu, że najlepszym sposobem na określenie swojego miejsca na rynku jest segmentacja klientów6. Ph. Kotler wprowadził w stosunku do rynku tradycyjnego pojęcie segmentacji wg stopnia lojalności klienta. Wyróżnia on cztery grupy stopnia lojalności konsumentów: niezmiennie lojalni, podzielnie lojalni, zmiennie lojalni oraz nielojalni7. Występowanie niewielkiej liczby kupujących w sklepach wirtualnych, stosunkowo duża liczba potencjalnych klientów w porównaniu z klientami istniejącymi, znaczna konkurencja oddalona o "klikniecie myszką" powoduje, że przedsiębiorstwo powinno skupić się na klientach niezmiennie lojalnych. Taka strategia przedsiębiorstwa spowoduje, że w momencie rozkwitu handlu elektronicznego (wg CSFB w 2001 roku firmy handlu elektronicznego mogą się spodziewać obrotów na rynku B2C w wysokości 110 mln USD, natomiast w roku 2004 - 1419 mln USD8), będą one miały znaczących propagatorów swoich serwisów internetowych. Spostrzeżenie to potwierdza raport The Boston Consulting Group, który stwierdza, że za wskaźniki określające powodzenie przedsięwzięć internetowych należy uznać9:

  • liczbę odwiedzających witrynę,
  • procent powracających klientów,
  • liczbę zamówień przypadających na jednego klienta,
  • stosunek wartości powtórnego zamówienia do wartości pierwszego zakupu.

Wskaźniki te są jednoznacznie związane z pojęciem lojalności klienta.

Podstawą budowania lojalności jest zaufanie, które jest niezbędnym warunkiem efektywnego prowadzenia handlu, tak elektronicznego, jak i każdego innego.
W gospodarce internetowej nabiera ono nawet bardziej fundamentalnego znaczenia, ponieważ jedynie poziom zaufania pozwala rozróżnić jeden anonimowy podmiot uczestniczący w handlu od drugiego10. Sieć jest go pozbawiona jak żaden inny kanał. W Internecie nie można produktu dotknąć, nie ma kontaktu wzrokowego pomiędzy kupującym a sprzedającym oraz bardzo często konieczne jest ujawnienie swoich danych przez konsumenta. Przełamanie tych barier jest podstawą budowania lojalności, a to jak wskazano powyżej jest podstawą rozwoju przedsiębiorstw handlu internetowego.

Jedną z największych zalet Internetu jest otwartość, która sprzyja kontaktom różnych osób i organizacji. Z drugiej strony, zapewnia on swoim użytkownikom anonimowość, która wiąże się z pewnym uczuciem niepewności11. Dlatego też najważniejszym elementem w drodze do pozyskania grupy lojalnych klientów jest ujawnienie informacji o przedsiębiorstwie prowadzącym sklep internetowy poprzez zamieszczenie na stronie dokładnych danych teleadresowych firmy (adres pocztowy, numery telefonów, faksów oraz adres skrzynki elektronicznej poczty). Informacje te mają się przyczynić do zwiększenia zaufania, przez przełamanie bariery anonimowości ze strony przedsiębiorstwa12. Brak takiej informacji ze strony firmy sprawia, że klienci nie są skłonni podawać jakichkolwiek informacji o sobie. Przy kształtowaniu informacji o sobie przedsiębiorstwo powinno stosować znaczną selekcję podawanych danych. Firma internetowa powinna pamiętać, że jej klient jest wykształcony, często korzysta z sieci w domu i zależy mu na szybkiej informacji. Umieszczanie na witrynie treści typu "jesteśmy najlepsi; nasza firma jest najcudowniejsza" wzmacnia u internauty chęć odkrycia wad witryny. Równocześnie wpływa to bardziej zniechęcająco niż zachęcająco na klientów13. Dodatkowo należy pamiętać o elementach świadczących o profesjonalizmie, czyli o domenie, wyglądzie strony oraz o usytuowaniu witryny na niezawodnym serwerze.

Za jedną z głównych przyczyn niechęci do dokonywania zakupów przez Internet wymienia się brak możliwości dotknięcia, czy bezpośredniego zapoznania się z towarem, czyli niemożność dokonania oceny jakości oferty.

Wykres 2. Dlaczego negatywnie oceniamy sprzedaż bezpośrednią?
Wykres 2. Dlaczego negatywnie oceniamy sprzedaż bezpośrednią?

Źródło: Badanie przeprowadzone przez Pracownię Badań Społecznych w Sopocie w dniach 13-14 01.2001

Głównym zadaniem przedsiębiorstwa w tej materii jest takie przedstawienie swojej oferty, aby wirtualna rzeczywistość jak najbardziej zbliżała się do tego, co klient może zaobserwować na półkach w sklepie tradycyjnym. Drogą, która zapewni sukces sklepu internetowego jest interaktywność, która wymieniana jest przez wielu autorów jako jedna z zasad skutecznego handlu elektronicznego. Firmy handlujące w sieci coraz częściej proponują klientom możliwość stałej wymiany informacji i dwustronnej komunikacji14.
Interaktywność, czyli aktywny dialog z internautą można prowadzić m.in. poprzez:

  • współredagowanie treści witryny przez użytkowników;
  • narzędzia dla użytkowników do kreacji oferty;
  • help desk 24h online (wersja internetowa lub telefoniczna);
  • ankiety, konkursy.

Najlepszymi przykładami witryn sklepów internetowych, które wdrażają zasady interaktywności są: www.nike.com oraz www.dell.com. Niestety brak jest polskich przykładów sklepów, które we właściwy sposób realizują te zasady. Wynika to w większości przypadków ze zbytniego przywiązywania wagi do możliwości multimedialnych. W efekcie, przy marnej jakości łączach telefonicznych w Polsce, strony wielu sklepów internetowych nie są w stanie wyświetlić się na ekranach komputerów obecnych lub potencjalnych klientów. Dodatkowo należy pamiętać, że nawet najpiękniejsza witryna, bogata w użyteczne informacje o firmie, ale nie oglądana, jest stroną martwą, a pieniądze wydane na jej stworzenie - to pieniądze zmarnowane15.

Bez względu na to jak atrakcyjny jest oferowany na stronie WWW produkt czy usługa, jedynie niewielki procent odwiedzających tę stronę osób decyduje się na dokonanie transakcji. Z przeprowadzonych przez Danish E-Commerce Association analiz wynika, że na 100 osób odwiedzających sklep internetowy, jedynie pięć decyduje się na dokonanie zakupu zaś reszta poszukuje w nim informacji lub "ogląda". Jest więc kwestią niezwykle istotną z punktu widzenia interesów sprzedawcy, aby z owych 95 osób jak największa liczba stała się lojalnymi klientami sklepu, aby o nim pamiętali i w momencie, gdy zdecydują się jednak na zakup dokonali go właśnie w nim a nie innym16.

Niezbędne wydaje się wykorzystanie przez handel elektroniczny narzędzi, które w tradycyjnym handlu są znacznie trudniejsze do zastosowania. Oszczędzając czas nabywcy, można poprzez odpowiednie kwestionariusze, zebrać dokładne dane na jego temat. Technika pozwala na to, aby komputery same odnotowywały i archiwizowały kolejne wizyty klientów w internetowym sklepie. Pozwala to na budowanie i stałe aktualizowanie bazy danych. W tym miejscu ujawnia się ogromna przewaga jaką daje sieć. Firma dysponując informacją o potrzebach i wymaganiach może przedstawić właściwą ofertę w określonym miejscu i czasie17. Internetowi detaliści często zakładają, że konsumenci nie będą chcieli poświęcić wystarczająco dużo czasu na ustawianie strony według własnych zainteresowań. Badanie opublikowane w Harvard Business Reviev podważa jednak to założenie, bowiem 93% respondentów-klientów internetowych sklepów, spersonalizowało przynajmniej jedną stronę WWW zgodnie ze swoimi oczekiwaniami, 25% zrobiło to samo dla więcej niż jednej witryny. Są już strony, które nieustannie zapraszają odwiedzających do modyfikowania nie tylko witryny, ale całej oferty elektronicznego sklepu według własnych zainteresowań. Należą do nich: www.reflect.com (zachęca kupujących do tworzenia kosmetyków na miarę indywidualności klienta), www.nike.com (oferuje uszycie butów na miarę), www.dell.com (komputery osobiste18). Problem personalizacji łączy się bezpośrednio z ochroną danych klientów sklepów internetowych.
Personalizacja ma ścisły związek z kwestią prywatności w Internecie. Aż 82% internautów uważa, że zachowanie prywatności jest warunkiem nie tylko skorzystania z funkcji personalizacji, ale także dokonania zakupu online. Ponad połowa (53%) konsumentów chętniej kupuje towary w sklepach internetowych oferujących personalizację. Wyniki badań ujawniły również, że klienci, którzy dopasowali witrynę do swoich potrzeb wydają więcej pieniędzy na zakupy online19. Jest to jedna z głównych barier rozwoju handlu elektronicznego w Polsce. Nieodpowiednie stosowanie personalizacji prowadzi do degradacji handlu elektronicznego. Przedsiębiorstwa powinny pamiętać, aby przekaz kierowany do klienta był dla niego dobrowolny, a wcześniej zebrane dane pokrywały się z rzeczywistymi preferencjami konsumentów.

Wszystkie wymienione powyżej elementy budowania lojalności są niezbędne dla zbudowania właściwych relacji między firmą a jej klientem. Zapewnienie konsumentowi podstaw bezpieczeństwa oraz umożliwienie mu realizowania swoich potrzeb jest podstawowym elementem działalności wirtualnej. Przedsiębiorcy działający w Internecie powinni jednak pamiętać, że klienci dokonujący zakupów w sklepach internetowych są przeważnie bardzo wymagający. Etap rozwoju handlu elektronicznego w Polsce oraz liczba obecnych i potencjalnych klientów sklepów wirtualnych potwierdzają wcześniejsze wnioski o konieczności kierowania swojej oferty przez e-przedsiębiorstwa do klientów bardzo lojalnych. Przewidywany rozwój tego rodzaju działalności handlowej wywołuje potrzebę budowania grup lojalnych klientów. Wirtualne społeczności integrują ludzi, którzy maja podobne zainteresowania i są lojalni wobec wybranych marek (także wobec swojego sklepu elektronicznego). W Polsce większość takich społeczności buduje się obecnie spontanicznie, czego przykładem są grupy miłośników określonych marek samochodów. Pod adresem www.citroen.triger.com.pl jest klub posiadaczy citröenów. Użytkownicy tych aut mogą tam wymieniać doświadczenia, opisują przypadki związane z awariami, krytykują lub chwalą serwisy i salony, od czasu do czasu spotykają się. W ciągu niecałego roku zapisało się do tego klubu blisko 200 osób. Jeśli porówna się tę liczbę z obecnością tej marki w Polsce, to okaże się, że to dużo20. Połączenie grup użytkowników z elementami subskrypcja może przynieś przedsiębiorstwu bardzo pozytywne i pożądane rezultaty. Subskrypcja wiąże się ponadto z najważniejszym elementem dobrego zarządzania, czyli komunikacją.

Przegląd polskich sklepów elektronicznych daje niestety nienajlepszy ich obraz. Komunikacja z klientem, czy to obecnym czy też potencjalnym, odbywa się głównie poprzez e-mail oraz telefon. Brak wykorzystania takich technik jak forum dyskusyjne czy też czat stanowi znaczną przeszkodę w pozyskiwaniu lojalnych klientów. Odbieranie im możliwości porozumiewania się, a przez to wymiany informacji, kształtuje negatywny wizerunek przedsiębiorstwa. Sklep internetowy traci dodatkowo możliwość uzyskania bezpośrednich opinii na temat oferowanych przez siebie produktów. Zastosowanie takiej formy jak: czat, spowodować by mogło ponadto przełamanie bariery braku kontaktu między sprzedającym a kupującym.

Powyższe opracowanie stanowić powinno dowód, że rozwój handlu elektronicznego w Polsce jest możliwy tylko poprzez budowanie trwałych więzi z klientami. Rozpatrywanie problemu rozkwitu sklepów elektronicznych dopiero w przyszłości tylko przez pryzmat technologiczny i kształtowania poprawnych kontaktów z dostawcami jest błędem. W przypadku handlu internetowego problem lojalności klienta wydaje się bowiem zdecydowanie poważniejszy niż w przypadku handlu tradycyjnego. W momencie rozkwitu tej gałęzi handlu zdecydowaną przewagę powinny osiągnąć przedsiębiorstwa, które będą miały stosunkowo silna pozycję na rynku, a grupa lojalnych klientów zapewni im dodatkowy, szczególnie istotny kanał promocyjny.


Do góry

PRACA z JobPilot

Szukaj oferty pracy:

Polecamy

Przejrzyj chłoniaka