Determinanty rozwoju handlu elektronicznego w małych i średnich przedsiębiorstwach - cz.II

Kolejnym elementem jest zaprojektowanie własnej strony. Zanim zostanie ona zaprojektowana warto odpowiedzieć na następujące pytania:

• jakie będzie przeznaczenie witryny?
• czy zastąpi ona istniejące usługi?
• czy doda nową wartość do oferty firmy?
• czy będzie dodatkowym elementem w systemie dystrybucji informacji i danych istotnych z marketingowego punktu widzenia?
• czy i w jakim zakresie zastąpi tradycyjne media?
• kto odpowiada w firmie za projekt i dalszą obsługę witryny?

Biorąc pod uwagę cel jaki stawia sobie firma można wyróżnić następujące rodzaje witryn internetowych:

• witryny o charakterze promocyjnym, obniżające koszty tradycyjnej kampanii reklamowej lub ją wspomagające;
• witryny udostępniające przestrzeń rynkową innym firmom;
• witryny sprzedaży bezpośredniej, w których zawartość udostępniana jest po wniesieniu opłaty
• sklepy sprzedaży wysyłkowej oferujące towary dostarczane klientowi w tradycyjny sposób;
• witryny służące wyłącznie do zawierania kontraktów handlowych, kontaktu z partnerami, poszukiwania nowych partnerów;
• właściwe portale biznesowe;
• witryny o charakterze WebEDI;
• portale ekstranetowe i intranetowe.

Dla prawidłowego funkcjonowania firmy w Internecie i jej rozwoju przy wykorzystaniu m.in. sklepów wirtualnych niezbędne jest nowe spojrzenia kadry zarządzającej na działalność firmy. Już przy kształtowaniu domeny i witryny takie myślenie jest podstawą sukcesu. Nawet najdoskonalsza strona, która nie będzie aktualizowania nie przyniesie firmie zakładanych korzyści. Liczba odwiedzin na stronie jest tylko częściowym wskaźnikiem opłacalności utrzymania witryny. Wynika to z faktu, że klient internetowy jest bardzo często klientem wyedukowanym i dodatkowo posiadającym dużą możliwość wyboru w ofercie. Jeżeli raz zawiedzie się na ofercie firmy internetowej (np. sklep wirtualny podaje, że dany towar znajduje się w jego ofercie, a w rzeczywistości już go nie ma, to klient nie skorzysta więcej z usługi tej firmy, gdyż znalezienie w Sieci oferty firmy konkurencyjnej jest bardzo łatwe) to jest już klientem straconym. Z drugiej strony dobrze zaspokajany klient internetowy jest klientem wiernym.

Jedną z podstawowych barier wykorzystania Internetu przez małe i średnie firmy jest brak doświadczenia oraz utrudniony dostęp do wiedzy mogącej podnieść kwalifikacje. Tworzenie stron, tylko po to, aby były nie przynosi firmie korzyści. Dodatkowo oprócz kosztów jej utrzymania, zła witryna może zniechęcić w przyszłości potencjalnych klientów do jaj odwiedzenia. Należy także zauważyć, że zagadnienia związane z Internetem przyjęły w Polsce charakter mitu o nieskończonym ideale. W rzeczywistości sytuacja wygląda zgoła odmiennie. Stwierdzenie, że im większe straty przynosi firma zaangażowana w Internet, tym większą wartość mają jej akcje jest zdecydowanie szkodliwe. Takie postrzeganie Internetu powoduje, że firmy często nie będąc przygotowane do operacji włączenia się do Sieci, próbują zaistnieć w Internecie zapominając, że taki zabieg wymaga doświadczenia i przygotowań. Dodatkowym problemem jest nierzetelność istniejących już sklepów internetowych. Niezrealizowanie zamówienia, brak odpowiedzi na reklamację, przesyłka z towarem innym niż zamówiony to bardzo częste przypadki w polskim handlu elektronicznym. Powoduje to odwrót i tak nielicznej grupy klientów od zakupów w Internecie. Problem ten można zniwelować poprzez współdziałanie sklepów o ustalonej renomie w celu poprawy wizerunku zakupów wirtualnych. Zakupy w sieci nie mogą się jednak odbyć bez zastosowania części elementów charakterystycznych dla handlu tradycyjnego.

Dla poprawnego funkcjonowania sklepów i hipermarketów internetowych niezbędne są przystosowane do tego typu zleceń centra logistyczne, gdzie opłaty za składowanie i ekspediowanie przesyłek będą na rozsądnym poziomie. Problemem, jak się wydaje już w części rozwiązanym, który stanowił poważna barierę w rozwoju jest kwestia płatności za towar zakupiony w Internecie. Największym problemem dla małych i średnich przedsiębiorstw jest tzw. syndrom kłódki na modem. Pracodawcy przyłączyli pracowników do Sieci, jednak z uwagi na wysokie koszty (liczone tylko wartością opłaty za połączenie) i przeświadczenie o marnowaniu czasu pracy zakazują pracownikom "surfowania" w Internecie. Firmy tracą w ten sposób szansę na prosty i stosunkowo tani sposób obserwacji poczynań konkurentów i zbieranie informacji o potencjalnych klientach. Pozwalając pracownikom na dostęp do Sieci otwiera się im niejednokrotnie drogę do własnego rozwoju oraz rozwoju firmy.

Z powyższego wynika, ze wykorzystanie sieci Internet nie daje automatycznej i trwałej przewagi konkurencyjnej ze względu na obniżenie kosztów, czy odróżnianie się ponieważ konkurenci są w stanie osiągnąć to samo. Natomiast firma może uzyskać przewagę, o ile tylko posiada odpowiednie kompetencje do uzyskania tychże korzyści, czyli o ile jest innowacyjna, szybka i elastyczna w działaniu. Te cech działania nie są automatycznie osiągalne dzięki sieci Internet.

Każde przedsiębiorstwo ma szansę stać się firmą działającą w Internecie wykorzystując przewagę w następujących obszarach:

• informacja - udostępnienie klientowi możliwości pobierania z witryny informacji o produktach i usługach - informacji, które wcześniej nie były dostępne lub których uzyskanie wiązało się ze znacznymi kosztami i wysiłkiem;

• wybór - klient ma możliwość wyboru, a firma powinna mu pomóc wybrać to, co dla niego najlepsze;

• wygoda - znosząc bariery czasu i przestrzeni, przedsiębiorstwo powinno zaoferować klientom wygodę w naprawdę nowoczesnej formie;

• indywidualizacja - firma powinna zaoferować klientowi indywidualną obsługę i dać możliwość dostosowania produktów do ich potrzeb;

• oszczędności - Internet pozwala ograniczyć koszty w sferze kontroli nad łańcuchem dostaw, a następnie przeniesienie wynikających z tego oszczędności na klientów;

• społeczność - koncentrując uwagę na zainteresowaniach, doświadczeniach oraz problemach klientów firma jest w stanie skutecznie i wydajnie zaoferować produkty i usługi odbiorcom, którzy już wyrazili swe zainteresowanie tymi produktami i usługami;

• rozrywka - zaoferowanie klientom platformę zabawy i rozrywki można wykorzystać jej atrakcyjność w promowaniu produktów i usług;

• zaufanie - najważniejszą rolą przedsiębiorstwa jest wyeliminowanie obaw klientów, pokazując, że Internet może być środowiskiem świadczenia usług o wysokiej jakości i wysokim poziomie poufności, jakich należy oczekiwać przy realizacji ważnych transakcji, a jednocześnie oferuje łatwość obsługi i wydajność.

Prof. P. Drucker przewiduje wielkie zmiany w zarządzaniu wywołane wpływem Internetu. Spłaszcza on bowiem z natury struktury organizacyjne i czyni "zarządzanie za pomocą przekazywania informacji przez wiele szczebli menedżerów" zbytecznym. Jest on zdania, że w ciągu najbliższych 25 lat przedsiębiorstwa przejdą "pozytywną destrukcje".

Reasumując można wskazać na podstawowe aspekty organizacji wirtualnej:

• jest zorientowana na klienta, co oznacza, że jej procesy zadaniowe są wyraźnie na niego skierowane;
• dąży do jednoznacznie określonych celów, które są przez wszystkich uczestników znane i akceptowane;
• ma zdolność do postrzegania szans rynkowych bez długotrwałych przygotowań administracyjnych, gdy powstaną nowe okazje, może się na nowo formować, przegrupowywać lub nawet powstawać od nowa;
• może szybciej decydować;
• opiera się na wielkości zaufania;
• dba o częste i rzetelne informacje, komunikaty oraz styl zarządzania.