StartAktualnościArtykułyWarto wiedziećForum

Kontakt

Justyna Adamczk redaktor naczelna www.e-marketing.pl
Justyna Adamczyk
Redaktor naczelna
justyna.adamczyk@e-marketing.pl

Warto wiedzieć

Raporty

Case study

Wdrażamy:

  • projekty www
  • kampanie marketingowe
  • platformy e-learningowe
  • systemy contact-center
  • firmowy intranet

Internet w sektorze małych i średnich
podmiotów gospodarczych

Piotr Brudło, Tadeusz Ratajczak

1. WPROWADZENIE

Dostęp do Internetu oraz prowadzenie działalności gospodarczej z wykorzystaniem światowej sieci jest zagadnieniem bardzo aktualnym. Obecnie większość firm posiada już albo zamierza wkrótce zainstalować stałe lub dzierżawione łącza do Internetu. W reklamowych materiałach firmowych, już w zasadzie tradycyjnie, podawane są adresy firmowych stron domowych, w których po 'www' znajduje się zwykle nazwa firmy lub jej skrót, przedłużenie 'com' oraz czasami również identyfikator kraju [1], [2].
Aktualnie Internet wpływa już na sposób w jaki ludzie pracują, odpoczywają, zdobywają nowe wiadomości i umiejętności. Równocześnie pojawiła się nowa forma działalności gospodarczej - zwana e-biznesem. E-biznes to prowadzenie i kreowanie działalności w oparciu o możliwości jakich dostarczają technologie internetowe. Wśród oczywistych korzyści na pierwszy plan wyłaniają się: szybkość, elastyczność, wygoda, dostosowanie do indywidualnych potrzeb, a co najistotniejsze niski koszt. Internet stał się szansą, którą trzeba wykorzystać. Nowym przedsiębiorstwom nie jest łatwo sprostać doświadczonej konkurencji o znacznie szerszym obszarze działania w tradycyjnej grze rynkowej. W Internecie natomiast reguły działalności dopiero się tworzą. Podstawowe znacznie ma tutaj nowatorska strategia i nowatorskie kreatywne określenie modelu działania firmy. W podejściu internetowym nie chodzi jedynie o firmy zorientowane na nowe technologie. W Internecie będzie w przyszłości musiała znaleźć się dosłownie każda firma pragnąca prowadzić jakąkolwiek działalność podstawową. Obecnie już twierdzi się, że wkrótce obowiązywać będzie zasada: 'Jeżeli czegoś nie będzie w Internecie to nie będzie tego wcale' [7], [8].
Przeglądając rynki finansowe wyraźnie widać, że proces analizy majątku firm rynkowych ulega zmianie. Dotychczas wartość firmy mierzona była wielkością jej klasycznych aktywów. Dlatego też stosunek wartości giełdowej firmy do wartości księgowej oscylował w okolicach powyżej jedności. Dla firm nowych technologii natomiast, stosunek ten znacznie przekracza wartość cztery. Główny powód takiego stanu to wliczanie do wartości firmy walorów mających charakter szeroko pojętej informacji, takich jak: wiedza, operatywność, doświadczenie, wzajemne powiązania biznesowe, etc. Zdolność do wykorzystywania informacji niezbędnych do wytwarzania czy dystrybucji nowych towarów i usług jest realizowana w oparciu o nową formę komunikacji - o Internet, obecny praktycznie wszędzie, dostępny praktycznie dla każdego, a przy tym relatywnie tani [5], [10].
Internet to w chwili obecnej główne wyzwanie strategiczne, na którego ignorowanie nie może pozwolić sobie żadna firma. Konkurencja na polu e-biznesu nie będzie polegała w przyszłości na konkurencji w handlu pojedynczymi produktami czy usługami, ale będzie to rywalizacja modeli biznesowych opisujących kompleksowy sposób obsługi danego rynku lub fragmentu rynku. Celem pracy jest pokazanie korzyści oraz zwrócenie uwagi na nowe możliwości przy prowadzeniu szeroko pojętej działalności gospodarczej przez małe i średnie przedsiębiorstwa [2], [4].

2. SPECYFIKA INTERNETU W BIZNESIE

Pośród wielu korzyści oferowanych przez Internet najważniejsze to: szybki i szeroki dostęp do informacji, ogromne możliwości wyboru, wygoda korzystania, indywidualizacja klienta, oszczędności, integracja określonego typu społeczności, dostarczanie rozrywki oraz gwarancja zaufania [1], [8].
Dostęp do informacji. Internet umożliwia prezentowanie informacji o produktach oraz usługach na dowolnym poziomie szczegółowości oraz w czasie, w którym życzą sobie tego klienci. Klient nie czeka na możliwość kontaktu z przedstawicielem firmy i nie musi wertować setek stron materiałów katalogowych. Może on szybko uzyskać informacje o żądanych parametrach wyrobu czy usługi, o warunkach świadczenia usług, itp. Ma również możliwość porównania wyrobu z produktami substytucyjnymi. Przedsiębiorstwo korzystające z Internetu jest w zasadzie w stanie zaspokoić praktycznie wszystkich klientów.
Możliwości wyboru. W globalnej sieci klienci nie są przywiązani do jednego dostawcy. Mogą przeglądać strony internetowe firm konkurencyjnych i wybrać tych dostawców, których strony domowe wydadzą się być bardziej profesjonalne, czy atrakcyjniej opracowane. Jest to dużo prostsze niż wyprawa do innego stoiska, czy przejście do innego sklepu w centrum handlowym. Klient nie jest również związany kompleksowością usługi z jednym dostawcą. Przejście do strony domowej firmy konkurencyjnej jest równie proste jak dotarcie do strony dostawcy, z którym się już współpracuje. Konkretna firma, aby sprostać temu wyzwaniu, musi zaoferować dużą różnorodność i wiele możliwości wyboru. Klient powinien szukać kolejnych produktów w ofercie dostawcy, do którego już dotarł. Jest to sprawa atrakcyjności i wszechstronności witryny. Z drugiej jednak strony, serwis internetowy powinien być zorganizowany w taki sposób, aby nie przytłaczał klienta (zwłaszcza nowego) zbyt szerokimi możliwościami wyboru. Klienci oczekują sprawnego systemu wyszukiwania informacji oraz jasnego podziału informacji na kategorie. Można zatem sądzić, że jeśli dana firma nie umieści w sieci informacji o oferowanym produkcie lub usłudze, bądź informacja będzie umieszczona w sposób mało czytelny, a firma konkurencja zrobi to lepiej, to automatycznie ona wygra walkę o klienta.
Wygoda korzystania. Internet jest medium oferującym praktycznie największa wygodę prowadzenia szeroko pojętych interesów. Jest zawsze gotowy i dostępny, zarówno do przyjmowania zamówień, śledzenia dostaw i kontroli przyjmowania towarów, do prowadzenia każdego rodzaju działalności. W chwili obecnej umożliwia klientom komunikowanie się nawet w różnorodnych ojczystych językach.
Indywidualizacja użytkownika. Internet umożliwia przedsiębiorstwom dostosowanie produktów i usług do indywidualnych potrzeb klientów. Na stronach zachęca się klientów aby nie tylko wyrażali swoje preferencje o świadczonych przez firmę usługach czy dostarczanych produktach, ale sugeruje się klientom aby sami projektowali potrzebne im produkty i usługi. Niektóre firmy, które usług lub produktów szukanych przez klientów nie dostarczają, podają adresy firm oferujących te usługi lub produkty komplementarne. W efekcie istnieje duże prawdopodobieństwo, że klient przy kolejnym wertowaniu stron WWW zajrzy na daną witrynę i wykorzysta ją w przyszłości przynajmniej w charakterze serwisu informacyjnego.
Oszczędności. Żaden rodzaj transakcji nie wymaga mniej wysiłku od kontrahentów niż transakcje w Internecie. Oszczędności kosztowe idą dalej niż tylko proste wyeliminowanie części sprzedawców i konsultantów. Sieć można wykorzystać również do uporządkowania procesów gospodarczych, wyeliminowania barier organizacyjnych oraz efektywnego zarządzania łańcuchem dostaw i w efekcie całością logistyki. W ten sposób uzyskuje się wyższe przychody ze sprzedaży i niższe koszty produkcji oraz dystrybucji, a co za tym idzie możliwość przeniesienia oszczędności kosztowych na klientów i zwiększenie udziału w rynku.
Integracja społeczności. Dotychczasowe pojęcie społeczności wiązało się z lokalizacją terytorialną. Społeczności tworzyły się wokół określonych centrów, zwykle w obrębie miast czy regionów. Obecnie rozwój Internetu powoduje transformację pojęcia społeczności. Ludzie o zbliżonych zainteresowaniach, czy upodobaniach z najodleglejszych zakątków świata zaczęli spotykać się za pośrednictwem sieci i tworzyć nowe, w zasadzie wirtualne, społeczności. Dostrzegając tutaj przyszłych klientów, firmy wspierają te społeczności, zapraszają do internetowych dyskusji, organizują kawiarenki internetowe, a w ogólności uatrakcyjniają samo 'bycie w sieci' w ramach określonego kręgu zainteresowań.
Dostarczanie rozrywki. Pomijając rodzaj oferowanego produktu czy usługi, sieć posiada również możliwość przyciągania klientów poprzez rozrywkę. Firmy oferują interaktywny dostęp do gier, muzyki, serwisów informacyjnych czy np. wydarzeń sportowych z własnych stron internetowych i według zindywidualizowanych preferencji klientów. Obecnie popularnym staje się umieszczanie w sieci obrazów z kamer zainstalowanych w ciekawych miejscach firmy, bądź w bardzo interesujących miejscach poza firmą.
Gwarancja zaufania. Firmy funkcjonujące w sieci kładą nacisk na stosowanie bezpiecznych technologii, takich jak szyfrowanie, autoryzacja czy autentyfikacja. Celem tych działań jest zagwarantowanie poufności wymiany informacji. W procesie budowania zaufania klienta do realizowanych transakcji, przedsiębiorstwa działające w Internecie zwiększają wartość obrotów produktów i usług, co w efekcie przekłada się na zwiększone przychody ze sprzedaży. W chwili obecnej poziom zabezpieczeń jest na tyle akceptowalny, że klienci wykonują bez obawy większość swoich operacji związanych np. z płatnościami bezgotówkowymi.

3. BIZNES INTERNETOWY W POLSCE

Na polskim rynku internetowym zauważa się podobne zachowanie i tendencje jak na rynku światowym. Przed kilku laty część przedsiębiorstw jeszcze przejawiało sceptyczną postawę w stosunku do Internetu jako medium do prowadzenia interesów. Można przyjąć, że duża część wstrzymujących się firm nie posiadała rzetelnej wiedzy o Internecie i w konsekwencji ulegała błędnym opiniom o tym medium. Poniżej przedstawiono szereg błędnych poglądów na temat sieci Internet. Co więcej tym samym błędnym poglądom ulegały firmy na rynku amerykańskim, zwykle te o ograniczonej wizji działania [7], [8].
W Internecie zarabia się niewiele. Pojawiające się często doniesienia o nierentownych firmach internetowych pomijały zwykle fakt, że w chwili obecnej zwiększone koszty wynikają głównie z konieczności budowy niezbędnej infrastruktury. Opinii o firmie internetowej nie można tworzyć opierając się jedynie na analizie fundamentalnej tej firmy. Należy również, a może przede wszystkim, zwrócić uwagę na ekonomiczne parametry natury giełdowej. Widać tutaj od razu, że wiele spółek rozpoczynających działalność w Internecie posiada wartość rynkową wielokrotnie przewyższającą wartość księgową, w specyficznej relacji do przychodów ze sprzedaży. Atrakcyjność giełdowa umożliwia ponadto tego typu firmom bardzo łatwy dostęp do kapitału obcego i dalszy wzrost.
Lepiej poczekać na dalszy rozwój wydarzeń. Wiele firm chciałoby, aby inni torowali drogę i rozwiązywali problemy, na które zwykle narażeni są liderzy. Ta strategia nie kalkuluje się w dłuższym odcinku czasu. W chwili obecnej bariera wejścia na rynek internetowy jest praktycznie niewielka, a zdobycie klienta internetowego aktualnie jest o wiele łatwiejsze, niż wtedy gdy będzie on już kooperował innymi podmiotami.
Prowadzenie interesów w Internecie jest zbyt kosztowne. Interesy w Internecie z pewnością nie są w chwili obecnej tanie, jednak wiele podmiotów uważa, że już w chwili obecnej zyski przewyższają koszty. Wiele firm uzyskało znaczny przyrost wolumenu klientów, a ponadto zmieniła się struktura klientów. Należy być jednak świadomym, że Internet jest inwestycją, bez której firma nie będzie mogła funkcjonować. Zysk z wykorzystania Internetu nie sprowadza się jedynie do wzrostu sprzedaży. Korzystanie z Internetu prowadzi do automatyzacji szeroko pojętych procesów biznesowych, ale efekty z tego wynikające widać dopiero w przypadku dużych podmiotów gospodarczych.
W Internecie klienci są narażeni na niebezpieczeństwo. Firmy czasami powstrzymują się od rozpoczęcia działalności w Internecie obawiając się utraty klientów, którzy nie będą chcieli narażać się na ryzyko kradzieży informacji o kartach płatniczych. Problem bezpieczeństwa danych stał się rozwiązywalny - tysiące amerykańskich przedsiębiorstw prowadzi operacje z udziałem kart kredytowych i wszystko odbywa się bezpiecznie oraz względnie sprawnie.
Strony internetowe są dostępne dla każdego. Istnieje obawa, że konkurenci będą starali się wykorzystać dostępne w Internecie informacje o produktach i usługach firmy, a ponadto konkurencja mogłaby wykorzystać dane o klientach. Informacje niejawne można skutecznie zabezpieczyć. Panuje również przekonanie, że udostępnianie własnych informacji o produktach i usługach ma sens z punktu widzenia prowadzonej działalności. Firmy konkurencyjne też istnieją w Internecie, a więc wzajemna dostępność do informacji może prowadzić tylko do poprawienia jakości serwisów.
Internet nie jest wystarczająco duży. Do sieci podłączonych jest już ponad 150 mln osób. Przy obecnym tempie wzrostu liczba użytkowników podwaja się w ciągu roku, a w ciągu najbliższych lat przekroczy miliard. Internet staje się własnością globalną. W przyszłości najprawdopodobniej większość komputerów będzie miała połączenie z Internetem. Jest to rynek najbardziej globalny i najbardziej masowy z obecnych.

4. FIRMOWE STRONY INTERNETOWE

Klienci internetowi spodziewają się spotkania z przyjaznym interfejsem, oraz że za pośrednictwem Internetu zostaną szybko i niezawodnie obsłużeni. W chwili obecnej nie ma jeszcze sprawdzonego standardu interfejsu strony internetowej [3]. Firmy starają się jednak zaproponować własne i w miarę inwencji atrakcyjne rozwiązania. Na rysunkach 1 i 2 przedstawiono witryny polskich firm DGT oraz Mikrotel. Na uwagę zasługują rożne podejścia do zagadnień interfejsu użytkownika. Widać również wyraźną tendencję do grupowania informacji oraz do rozdzielania informacji technicznych od biznesowych.

Rys 1. Witryna internetowa firmy DGT.
Rys 1. Witryna internetowa firmy DGT.

Rys 2. Witryna internetowa firmy Mikrotel.
Rys 2. Witryna internetowa firmy Mikrotel.

Oprócz typowych stron, zorientowanych zwykle na pojedynczego klienta, w Internecie można znaleźć wszelkiego rodzaju giełdy. Giełdy internetowe zorientowane są raczej na masową obsługę. Kluczową rolę odgrywa tutaj dostępność aktualnych informacji. Serwisy tego rodzaju są zazwyczaj płatne; można jednak w sieci Internet znaleźć giełdowe informacje oferowane bezpłatnie. W tym przypadku opóźnienie danych prezentowanych na stronach jest rzędu kilkunastu lub kilkudziesięciu minut i praktycznie dane te nie mają już znaczenia komercyjnego (np. przy prowadzeniu operacji giełdowych). Przykład takiej strony pokazany jest na rysunku 3 - jest to strona Warszawskiej Giełdy Papierów Wartościowych.

Rys. 3. Warszawska Giełda Papierów Wartościowych w Internecie.
Rys. 3. Warszawska Giełda Papierów Wartościowych w Internecie.

5. HANDEL ELEKTRONICZNY

Dziedziną, która obecnie niezwykle dynamicznie zmienia gospodarkę jest handel elektroniczny. Przez handel elektroniczny rozumiemy [11] wymianę informacji, towarów i usług poprzez sieć elektroniczną. Handel elektroniczny jest więc rozumiany bardzo szeroko i obejmuje m.in. transfer funduszy w sieciach cyfrowych, różnorakie interakcje biznesowe, marketing, reklamę, wspomaganie klienta w poszukiwaniu towaru, rekrutacje pracowników, badanie i rozwój produktów. Do rozwoju handlu elektronicznego przyczyniły się głównie szybko rozwijająca się sieć Internet oraz jej usługa WWW. Ale obecnie do jego realizacji stosowane są również poczta elektroniczna, systemy wideo konferencji, forum elektroniczne, elektroniczne katalogi i technologie systemów rozproszonych [6].
Handel elektroniczny przynosi firmom szereg szybko zauważalnych korzyści. Umożliwia szybką wymianę informacji między organizacjami prowadzącymi transakcje, prowadzi do obniżenia kosztów zakupu, skrócenia cyklu produkcji, redukcji zapasów magazynowych, obniżenia kosztów marketingu, obniżenia kosztów sprzedaży oraz do bardziej efektywnej i wydajnej obsługi klienta. Wraz z pojawieniem się handlu elektronicznego powiększa się liczba nabywców i odbiorców.
Z handlowego punktu widzenia w procesie zakupu-sprzedaży możemy wyróżnić trzy typowe fazy:

Przedsprzedaż ==> Sprzedaż ==> Usługi po sprzedaży

Na etapie przedsprzedaży firma zapoznaje klienta z oferowanymi przez nią towarami i usługami. Celem tego etapu jest uświadomienie klientowi możliwości firmy odnośnie poszukiwanych przez klienta towarów i usług. W handlu elektronicznym, firmy prezentują klientom swoje oferty zwykle w postaci elektronicznych katalogów i baz danych na stronach WWW. Największym mankamentem tej fazy handlu elektronicznego jest obecnie brak rozwiązań sieciowych umożliwiających klientowi interakcję z systemem na temat poszukiwanych towarów i usług.
Etap sprzedaży jest procesem negocjacji między sprzedawcą i klientem mający na celu ustalenie jakie produkty i usługi zakupi klient oraz uzgodnienie kosztów tych towarów i usług. W fazie sprzedaży wymiana informacji przebiega zawsze w dwóch kierunkach: od sprzedawcy do klienta oraz od klienta do sprzedawcy. W handlu elektronicznym faza sprzedaży jest procesem interaktywnym, w którym obydwie strony wykorzystują dostępne środki techniczne i oprogramowanie w sieci w celu wynegocjowania najkorzystniejszych warunków kupna - sprzedaży. Spotykane obecnie rozwiązania w sieci Internet są dalekie od doskonałości. Sprowadzają się najczęściej do udostępnienia klientom na stronach WWW katalogów z cenami oraz bazodanowych mechanizmów wyszukiwania informacji. Postęp w tej dziedzinie wnoszą opracowane w drugiej połowie lat dziewięćdziesiątych systemy informatyczne, umożliwiające klientowi wybór oferty z bazy na drodze dialogu z komputerem poprzez Internet [12]. Systemy te są budowane według metodologii wnioskowania z bazy przypadków.
Rosnąca konkurencja w sprzedaży produktów spowodowała, że producent obok wysokiej jakości wyrobów musi również zapewnić wysokiej jakości serwis dla sprzedanych produktów. Przekonały się o tym tak renomowane firmy jak Compaq Computer Corporation czy Hyundai Motor Company. Ponieważ ten rodzaj usług może być realizowany tylko przez specjalistów posiadających zawsze uaktualnioną wiedzę na temat sprzedawanych produktów, taki serwis jest dla producentów towarów niezwykle kosztowny. Dla obniżenia jego kosztu firmy organizują systemy serwisowe o dużym zasięgu, np. obejmujące cały kraj. Systemy serwisowe zatrudniają specjalistów, do których klienci zwracają się z problemami telefonicznie. Pracownicy centrum posiadają do dyspozycji informatyczne systemy eksperckie, z których korzystają w trakcie poszukiwania odpowiedzi na postawiony przez klienta problem. Obecnie istnieją już systemy informatyczne, posadowione w środowisku WWW, które automatyzują funkcje systemów serwisowych. Przykładem mogą tu być rozwiązania na rynku sprzedaży oprogramowania komputerowego. Są one systemami informatycznymi wnioskującymi z bazy przypadków. Umożliwiają one klientowi opisanie problemu w języku naturalnym. Rozwiązanie postawionego problemu jest tworzone automatycznie lub z częściową pomocą człowieka. Klientowi jest dostarczana odpowiedź wraz ze współczynnikiem określającym prawdopodobieństwo trafności skonstruowanej przez system odpowiedzi.

6. WYZWANIA DLA NOWYCH TECHNOLOGII TELEINFORMATYCZNYCH

Jak zaprezentowano, możliwe są do osiągnięcia nowe jakości w prowadzeniu biznesu, przy wykorzystaniu rozwiązań technicznych i technologicznych z dziedziny informatyki i telekomunikacji. Wśród znaczących parametrów technicznych oraz funkcjonalnych, które mają znaczenie dla rozwoju biznesu w Internecie należało by wymienić: szybkość transferu informacji, czasową i przestrzenną dostępność informacji, gwarancje bezpieczeństwa, wygodę obsługi, atrakcyjny interfejs graficzny oraz skuteczne mechanizmy wyszukiwania informacji w sieci. W chwili obecnej dąży się do sytuacji, by w każdym miejscu i o każdej porze można uzyskać było dostęp do dowolnej i aktualnej informacji. Dlatego też duży nacisk kładzie się zarówno na stosowanie skutecznych metod wyszukiwania informacji w rozproszonych bazach danych, polepszania dialogu człowieka z komputerem w języku naturalnym jak i na rozwój transmisyjnych protokołów bezprzewodowych typu WAP oraz na języki typu XML. Duże nadzieje pokładane są w technologiach z zakresu UMTS, które w przyszłości umożliwią w pełni graficzne bezprzewodowe transfery informacji. W obszarze gwarancji bezpieczeństwa rozwijane i implementowane są techniki kryptograficzne. Technologia elektroniczna odgrywa tutaj również istotną rolę. Rozwój nowych nośników informacji i mediów transmisyjnych, a także opracowywanie coraz szybszych procesorów pozwalają na praktyczne rozwiązywanie zagadnień transmisyjnych i komunikacyjnych znanych do tej pory jedynie z teorii. Odrębnym, nierozwiązanym dotychczas zagadnieniem jest szeroko pojęta edukacja społeczeństwa o korzystaniu w codziennej praktyce z medium jakim jest Internet. Edukacja ta powinna mieć głównie na celu przezwyciężenie obaw społeczeństwa przed użyciem Internetu oraz uświadomienie korzyści płynących z wykorzystania tego medium. Problematyka jest tu więc rozległa.

7. PODSUMOWANIE

W artykule przedstawiono korzyści ze stosowania Internetu jako medium do prowadzenia szeroko pojętego biznesu przez małe i średnie podmioty gospodarcze. Skoncentrowano się na parametrach zarówno funkcjonalnych jak i technicznych: szybkości przeprowadzania transakcji oraz dostępu do informacji, szerokich możliwościach wyboru usług, wygodzie korzystania, indywidualizacji, oszczędnościach kosztowych i czasowych, czynnikach integracyjnych oraz gwarancjach zaufania. Zwrócono uwagę na konieczność prowadzenia działalności w Internecie przez podmioty gospodarcze z praktycznie każdej branży pragnących odnieść sukces rynkowy. Zaprezentowano i polemizowano z typowymi błędnymi poglądami na temat Internetu. Przeprowadzono dyskusję i analizę w zakresie natury prowadzenia e-biznesu oraz jego opłacalności w chwili obecnej i w przyszłości, głównie z punktu widzenia indywidualnej firmy o niewielkim rozmiarze działania. Zestawiono również podstawowe wyzwania techniczno-technologiczne teleinformatyki w zakresie sieci Internet.

Piotr Brudło pebrd@eti.pg.gda.pl
Tadeusz Ratajczak tadra@eti.pg.gda.pl

Bibliografia

Wydział Elektroniki Telekomunikacji i Informatyki,
Politechnika Gdańska, ul. Gabriela Narutowicza 11/12, 80-952 Gdańsk.
Link do artykułu: http://www.e-marketing.pl/artyk/artyk36.php


Do góry

PRACA z JobPilot

Szukaj oferty pracy:

Polecamy

Przejrzyj chłoniaka