StartAktualnościArtykułyWarto wiedziećForum

Kontakt

Justyna Adamczk redaktor naczelna www.e-marketing.pl
Justyna Adamczyk
Redaktor naczelna
justyna.adamczyk@e-marketing.pl

Warto wiedzieć

Raporty

Case study

Wdrażamy:

  • projekty www
  • kampanie marketingowe
  • platformy e-learningowe
  • systemy contact-center
  • firmowy intranet

Lojalność e-klienta

Justyna Adamczyk

Handel wirtualny stanowi obecnie jeden z najistotniejszych aspektów Internetu. Zajmuje nowe segmenty i nisze rynkowe. Imponująca dywersyfikacja produktów i usług zachęca e-klientów do dokonania zakupów. Dodatkowym impulsem stymulującym sprzedaż sieciową są zróżnicowane programy lojalnościowe. Mają one na celu przywiązanie klienta do określonej marki poprzez wywołanie powtarzalności transakcji. Powstaje jednak pytanie czy owe oddanie znajduje swój wyraz w prawdziwej lojalności czy jest wynikiem prostego rachunku ekonomicznego?

Definicja lojalności

Lojalność jest wyznacznikiem zaufania klienta wobec firmy. Znajduje swoje odzwierciedlenie w przywiązaniu do niej oraz powszechnej akceptacji marki. Najbliższym synonimem lojalności jest wierność, która kształtuje silne więzi pomiędzy klientem a firmą. Właściwe celowanie w potrzeby konsumentów stanowi fundamentalny warunek lojalności.

Pozyskanie prawdziwej lojalności e-klienta

Lojalność klienta można uznać za prawdziwą jeśli jego przywiązanie jest umotywowane silniejszymi pobudkami niż tylko promocje cenowe. Pozyskanie właściwej lojalności oznacza oddanie wobec firmy w dłuższej perspektywie czasu. Klient lojalny to osoba, która partycypuje w życiu firmy i tylko wobec niej wykazuje swoją wierność. Kształtowanie pozytywnego obrazu firmy w oczach konsumenta wynika z ciągłego doskonalenia jakości oferowanych usług. Także umiejętnie wdrażane plany podparte rzetelną misją i wizją firmy budują trwały wizerunek firmy w oczach jej lojalnych klientów.

Prawdziwa lojalność wynika z akceptacji wartościowych czynników warunkujących stworzenie sprawnego systemu, który ma na uwadze dobro klienta.
Aby proces tworzenia lojalności przekształcił się w silną więź i oddanie wobec firmy należy wziąć pod uwagę poniższe postulaty:

  • zdefiniowanie rynku docelowego,
  • zdobycie zaufania e-klienta,
  • dostarczanie obsługi na wysokim poziomie,
  • oferowanie silnych marek,
  • właściwe zarządzanie procesem komunikacji,
  • tworzenie firmowych klubów,
  • badanie preferencji klientów,
  • obserwowanie i analizowanie zadowolenia klienta.

Zdefiniowanie rynku docelowego
Zajmowanie nisz internetowych przez firmy handlowe powinno być poprzedzone zdefiniowaniem rynku docelowego. Działanie to umożliwi weryfikację cech potencjalnych klientów. Uzyskany obraz preferencji reprezentantów grupy docelowej pozwoli ukształtować ofertę pod względem ich oczekiwań. Określenie kręgu odbiorców będzie miało także decydujący wpływ na działania promocyjne podjęte przez firmę.

Wąska specjalizacja serwisów internetowych ma bezpośredni wpływ na pozyskanie lojalności e-klienta. Oznacza to iż sprecyzowane potrzeby użytkowników umożliwiają firmie permanentne doskonalenie jakości świadczonych usług. W efekcie proces ten dąży do pozyskania zadowolenia elektronicznego klienta, które znajduje swoje odzwierciedlenie w lojalności.

Zdobycie zaufania e-klienta
Najistotniejszą cechą lojalności jest zdobycie zaufania e-klienta. W Internecie szczególnie trudno je pozyskać, ponieważ nie ma fizycznej możliwości zapoznania się z produktem. Nie bez znaczenia pozostaje również wyjaśnienie prawnego aspektu zbierania danych personalnych. Kolejnym czynnikiem mającym wpływ na kształtowanie zaufania jest brak kontaktu wzrokowego ze sprzedawcą. Dla osób wykazujących silna potrzebę konsultacji decyzji zakupu są licznie wykorzystywane techniki komunikacji: chat room, webforum, lista najczęściej zadawanych pytań i e-mail.

Aby sklep internetowy pozbawiony był anonimowości należy skoncentrować się na propagowaniu istotnych z punktu widzenia klienta informacjach. Należą do nich:

  • posiadanie własnego, prostego adresu domenowego,
  • zamieszczanie charakterystyki firmy,
  • udostępnianie adresów e-mail w widocznym miejscu - jeśli firma posiada działy, należy również zamieścić ich adresy. Tak podstawowe działanie jak propagowanie firmowych e-maili wydaje się oczywiste, jednak okazuje się, że około 5% elektronicznych sklepów tego nie praktykuje. Dowodzą tego badania: "Polski e-commerce" przeprowadzone przez Piotra Drygasa i Grzegorza Leszczyńskiego z Akademii Ekonomicznej w Poznaniu (www.e-marketing.pl/badania/pecom.php). Ponadto analiza badań wykazała iż zdecydowanie najczęściej wykorzystywanym instrumentem komunikacyjnym jest telefon, aż 98% polskich sklepów on-line wykazuje tę tendencję.

  • zamieszczanie precyzyjnie opracowanych katalogów z ofertą - klient nie może mieć wątpliwości co do parametrów oraz wizualnej postaci produktu. Charakterystyka oferowanych towarów i usług, powinna wykazać się na tyle szczegółowością, aby umożliwić klientowi podjęcie decyzji zakupu bez konieczności konsultacji ze sprzedawcą. W przypadku sprzedaży książek i czasopism korzystne może okazać się udostępnianie on-line kilku rodziałów książek czy też niektórych publikacji. W dobrym stylu jest informowanie klienta o dostępności towaru w danej chwili. Niestety jak wykazały badania okazuje się, że aż 61% firm nie umieszcza na witrynach informacji czy dany produkt jest w danej chwili dostępny. Częstotliwość uaktualniania oferty sklepów internetowych zarysowuje się następująco: 5% firm czyni to kilka razy dziennie, 11% raz dziennie, 9% kilka razy w tygodniu, 19% raz w tygodniu, zaś 56% rzadziej niż raz w tygodniu.

    Rys.1. Częstotliwość uaktualniania oferty sklepów internetowych przez firmy

    Rys.1. Częstotliwość uaktualniania oferty sklepów internetowych przez firmy
    Opracowanie: Piotr Drygas, Grzegorz Leszczyński, badania internetowe: "Polski e-commerce".

  • propagowanie zawsze aktualnych informacji - strona internetowa stanowi "żywą" wizytówkę firmy oraz kształtuje jej wizerunek. Jest odzwierciedleniem tego, co firma uzyskuje na tradycyjnym rynku. Kreuje swój profil na podstawie przedstawianych informacji i świadczonych usług. Dlatego też należy szczególnie zadbać, aby strona zawierała zawsze aktualne wiadomości. Nic tak nie deprymuje lojalnego użytkownika jak propagowanie zdezaktualizowanych treści.

  • udostępnianie informacji dotyczących warunków zakupu - są to bardzo istotne informacje z punktu widzenia klienta stąd koniecznym staje się ich udostępnienie w widocznym miejscu. Należy określić: jaki jest koszt przesyłki, sposób jej spedycji, oraz w jakich przypadkach przyjmowane są reklamacje i zwroty.

  • ochrona danych osobowych - coraz więcej firm zbiera dane osobowe swoich klientów. Często służą temu badania ankietowe na ich stronach. Aby zapewnić klienta o bezpieczeństwie jego danych należy zamieścić klauzulę, iż posiadane informacje personalne mogą być przetwarzane jedynie w celach marketingowych na potrzeby firmy. Ustawa ochrony danych osobowych głosi, iż firmy które posiadają bazy danych personalnych zobligowane są do zgłoszenia tego faktu w sądzie.

Dostarczanie obsługi na wysokim poziomie
Każdy klient oczekuje wobec firmy sprawnej obsługi. Pragnie, aby jego zaangażowanie w proces zakupu zostało wynagrodzone. I nie dopatruje się jedynie korzyści materialnych, a właściwych obustronnych relacji pielęgnujących współpracę. Jednym z aspektów regulujących lojalność klienta jest bieżącą kontrola jego zadowolenia. Spadek wskaźnika zainteresowania powinien być sygnałem dla firmy o usprawnienie świadczonych usług. Do obsługi na wysokim poziomie możemy zakwalifikować następujące działania:

  • szybkie reagowanie na zapytania klienta,
  • redukowanie obaw konsumenta,
  • zadbanie o sprawną spedycję towaru,
  • uwzględnianie uwag e-klienta w kształtowaniu usług,
  • weryfikacja poziomu zadowolenia z zakupu,
  • wykorzystywanie internetowych technik wspierających komunikację,
  • premiowanie lojalnych klientów, czyli takich którzy wiernie towarzyszą firmie już przez długi czas,
  • ciągłe doskonalenie świadczonych usług.

Oferowanie silnych marek
Odnoszenie spektakularnych sukcesów na arenie internetowej może być wynikiem ekspansji i zajmowania nowych segmentów rynku. W procesie tym jednak najistotniejszego znaczenia nabiera popyt na dany produkt. To od zaangażowania e-klientów zależeć będzie rzeczywisty wynik sprzedaży. Optymistycznie zarysowuje się obraz e-sklepów w najbliższej perspektywie. Jak wykazują badania, 75% internetowych sklepów deklaruje się, iż zamierza poszerzać asortyment. Niewątpliwie znajdzie to swoje pozytywne odzwierciedlenie w statystykach sprzedaży. Jednak eskalacja procesu lojalności nastąpi wówczas, gdy firmy będą oferować w elektronicznych sklepach silne marki. Dystrybuowanie dobrych jakościowo produktów powinno usatysfakcjonować nawet najbardziej wymagających klientów. Ryzyko przy zakupie renomowanego towaru jest zredukowane do minimum. W tym wypadku oczekiwania klienta powinny być kombatybilne z odczuciami po otrzymaniu zakupionego wyrobu czy usługi. Oferowanie silnych marek stanowi jeden z fundamentalnych postulatów, które muszą być spełnione przy kształtowaniu prawdziwej lojalności. Dostarczanie e-klientom dobrej jakości z pewnością zostanie wynagrodzone ich oddaniem i przywiązaniem do firmy.

Firmy, które oferują nieznane dotąd marki powinny w sukcesywny sposób przekonywać swoich odbiorców o ich walorach. Jeśli propagowana informacja jest prawdziwa wirtualny sklep zdobędzie klientów. Jednak pozyskanie ich lojalności należeć będzie do działań długookresowych. Poniesione nakłady mogą być wynagrodzone przywiązaniem do firmy na długi czas.

Niektóre elektroniczne sklepy stosują nieuczciwą politykę wobec swoich klientów. Należy tutaj wyolbrzymianie cech produktu co często jest sprzeczne z jego właściwym obrazem. Działanie to jest świadome i ma na celu wywołanie u klienta potrzeby posiadania danego produktu. Reakcja klienta ma być spontaniczna i niepodparta żadnymi motywacjami. W konsekwencji niezadowolony klient nie tylko więcej nie skorzysta z usług sklepu, ale również będzie szerzył negatywne o nim opinie. Funkcjonowanie tego typu e-sklepów nie ma jakichkolwiek szans utrzymania się na rynku internetowym w dłuższej perspektywie. Dlatego też na nic zda się opracowywanie strategii mających na celu "przechytrzenie" klienta.

Właściwe zarządzanie procesem komunikacji
Komunikacja jest niezbędnym procesem regulującym sprawne zarządzanie relacjami pomiędzy firmą a klientem. Stąd elektroniczne sklepy powinny zwrócić szczególną uwagę na właściwy przepływ informacji. Stosowanie zróżnicowanych instrumentów komunikacyjnych pozwala nie tylko wyjaśniać aspekty związane z ofertą, ale także pielęgnować więzi pomiędzy firmą, a odbiorcą. Poprzez udostępnianie sprawnie funkcjonującego modelu komunikacji sklepy elektroniczne wyrażają swoją odpowiedzialną postawę oraz troskę o klienta. Elektroniczni odbiorcy mają poczucie bezpieczeństwa kiedy mogą uzyskać odpowiedzi od kompetentnej osoby. Ponadto zdobywają zaufanie wobec firmy, silnie wpływające na kształtowanie lojalności.
Mnogość internetowych technik komunikacyjnych pozwala firmom na wyselekcjonowanie tych najistotniejszych, do których można zaliczyć: e-mail, webforum, chat-room oraz biuletyny.

  • E-mail - stanowi obecnie jeden z najczęściej stosowanych instrumentów wspierających obustronny przepływ informacji. Dzięki rozwojowi infrastruktury informatycznej coraz większa część społeczeństwa wykorzystuje tę technikę. Badania elektronicznych sklepów potwierdzają tę tezę i informują, że 92,2% internetowych sklepów korzysta z poczty elektronicznej. Największymi atutami wiadomości e-mail jest bardzo krótki czas jej dostarczenia oraz możliwość przesyłania nawet dużych partii materiałów. Interaktywny charakter Sieci pozwala na szybkie reagowanie na zapytania klienta. Natychmiastowa reakcja ze strony firmy świadczy o jej odpowiedzialnym podejściu. Klient zaś ma poczucie profesjonalnej obsługi. Firmy działają również przeciwnie, czyli odpowiadają na e-maile w długim okresie czasu, lub też wcale tego nie czynią. Postawa taka nie znajduje żadnego logicznego uzasadnienia i niewątpliwie niesie za sobą wiele zagrożeń. Jednym z nich jest utrata zaufania klienta.

  • Webforum - jest to rodzaj listy dyskusyjnej na stronie WWW. Umożliwia wymianę opinii na temat użytkowania danego produktu. Czasami dyskusja poświęcona jest tematyce, która ściśle powiązana jest z preferencjami grupy docelowej. Inicjowanie tematów następuje zazwyczaj ze strony użytkowników. Niekiedy profil dyskusji podyktowany jest przez właściciela strony, co pozwala kontrolować jej właściwy przebieg.

  • Chat-room - jest to aplikacja umożliwiająca prowadzenie dyskusji w czasie rzeczywistym. Pozwala na wymianę doświadczeń wśród użytkowników posiadających wspólne zainteresowania. Firmy powinny wykorzystywać chat-room do prowadzenia polemiki ze swoimi klientami. Umożliwi to na przedstawienie oferty w szerszym ujęciu i pozwoli zredukować ewentualne wątpliwości klienta. Ustalone terminy spotkań z kompetentnym przedstawicielem firmy powinny być dostępne na witrynie internetowej.

  • Biuletyny - są to elektroniczne magazyny dystrybuowane do skrzynek subskrybentów. Celem ich jest informowanie obecnych i potencjalnych klientów o zmianach na stronie oraz nowej ofercie. Dla użytkowników nie posiadających stałego dostępu do Internetu stanowi to wygodne rozwiązanie. Najsilniejszą cechą biuletynów jest utrzymanie interaktywności pomiędzy firmą, a jej użytkownikiem. Systematyczny kontakt powoduje, iż marka firmy umacnia się w umysłach przedstawicieli grupy docelowej.

Badania ankietowe wykazały w jakim stopniu elektroniczne sklepy wykorzystują poszczególne techniki komunikacji. Poniższy wykres przedstawia ujęcie procentowe.

Rys.2. Wykorzystanie przez sklepy internetowe instrumentów wspierających komunikację

Rys.2. Wykorzystanie przez sklepy internetowe instrumentów wspierających komunikację
Opracowanie: Piotr Drygas, Grzegorz Leszczyński, badania internetowe: "Polski e-commerce".

Tworzenie firmowych klubów
Aby zintegrować krąg klientów z firmą można tworzyć tzw. kluby. Chęć partycypacji w takich grupach jest wyrazem najwyższej lojalności. Uczestnictwo aktywnych użytkowników w klubach wynika z chęci przynależności do firmy.
Największym dowodem wierności klientów jest utożsamianie się z firmą, akceptowanie jej wartości i kompetencji. Celem klubów firmowych jest kształtowanie pozytywnych opinii o firmie oraz uczestnictwo w jej wydarzeniach. Członkowie mogą wspomagać działania firmy np. na płaszczyźnie internetowej poprzez współredagowanie serwisu WWW.
Dla firmy krąg oddanych klientów ma szczególne znaczenie ponieważ jest dowodem pogłębiającej się lojalności. Przywiązanie to stymuluje firmę do permanentnego doskonalenia swojego wizerunku.
Na zakładanie klubów mogą decydować się firmy, które reprezentują wartościowe dziedziny oraz propagują cenne programy. Ich pozycja powinna być wysoko uplasowana w umyśle i przekonaniach klientów.

Badanie preferencji klientów
Trafne celowanie w potrzeby klientów wymaga weryfikacji ich preferencji. Posłużyć temu mogą badania ankietowe przeprowadzane na stronie internetowej. Innym rozwiązaniem jest systematyczna analiza profilu klienta na podstawie dokonywanych zakupów. Istnieje także możliwość obserwacji odwiedzin użytkownika w firmowym serwisie. Mechanizm cookies dostarczy informacji, które strony klient odwiedza najczęściej, które sporadycznie, a także jakie wiadomości zwróciły jego szczególną uwagę. Złożone systemy statystyczne wykażą, za pomocą jakiś słów kluczowych użytkownik trafił na stronę oraz jakich zasobów poszukiwał. Uzyskane informacje umiejętnie przekształcone w wiedzę ukształtują obraz profilu klienta. Będzie on stanowił podstawę do dopasowania się do jego wymagań. Jednym z nich jest możliwość stosowania personalizacji. Oznacza to, że klient może konfigurować własne menu obejmujące zasoby, które spotkały się z jego zainteresowaniem. Innym aspektem personalizacji jest możliwość doboru indywidualnej szaty graficznej serwisu. Nawet po opuszczeniu strony przez użytkownika skomponowane menu i grafika pozostają.
Identyfikacja preferencji wynika z troski firmy o właściwe zaspokajanie potrzeb klienta. Jest to kolejny postulat mający niepodważalny wpływ na pozyskanie i utrzymanie lojalności konsumentów.

Obserwowanie i analizowanie zadowolenia klienta
Pozyskanie lojalności jest procesem długofalowym. W tym czasie firma musi wykazać, że jej oferta jest godna zaufania zaś świadczone usługi są na najwyższym poziomie. Zdobycie wierności klienta należy do największych sukcesów firmy. Oznacza to wyróżnienie jej oferty nie zaś konkurencyjnej. Nie należy jednak zaprzestawać działań wspierających pogłębianie lojalności. Pożądanym działaniem jest przeprowadzanie przez firmę obserwacji mających na celu zidentyfikowanie stopnia ich zadowolenia. Wykorzystać do tego można potencjał interaktywności i przeprowadzanie badań na firmowej stronie. Krótkie ankiety można także wysłać pocztą e-mail do klientów. Analiza wyników oraz obserwacja procesu sprzedaży wykaże czy klienci są nadal zadowoleni z obsługi.

Stosowanie programów lojalnościowych

Wykorzystywanie programów lojalnościowych przechodzi obecnie fazę rozkwitu. Działania firm skupione są na kreowaniu coraz to nowych programów mających na celu pozyskanie lojalności klienta. Ma ona wyrażać się powtarzalnością zakupów w zamian za otrzymanie punktów wymiennych na nagrody, karty stałego klienta oraz rabaty. W rzeczywistości działania te nie są zorientowane na klienta, a jedynie zmierzają do uzyskania jak największej rentowności firmy.

Programy te nie spełniają fundamentalnych zasad marketingu, które kształtują prawdziwą lojalność klienta. Ponadto absorbują klienta niewygodnymi rozwiązaniami. Wyszczególnić tutaj można:

  • brak weryfikacji potrzeb klienta,
  • brak jednoznacznie sprecyzowanej korzyści niematerialnej dla klienta,
  • skłanianie klienta do systematycznego zliczania otrzymywanych punktów,
  • wymuszanie na kliencie pozostawiania szczegółowych danych personalnych, w zamian za kartę stałego klienta,
  • wdrażanie nieprzemyślanych, kosztownych operacji związanych z rozdawaniem kart stałego klienta,
  • udostępnianie rabatów na wybrane produkty w przypadku związania się z firmą na kilka lat.

Wiele firm wdrażających programy uważa, że za ich pośrednictwem "kupi" lojalność klienta. W tym wypadku mamy do czynienia z opatrznie pojętym modelem lojalności. Wierność klienta nie wynika z pobudek materialnych, lecz jest podparta silną motywacją. Potrzeby konsumentów są bardzo złożone. Nie można więc nazwać klienta korzystającego z przywileju karty rabatowej za lojalnego. Jego działanie wynika ze zwykłej kalkulacji ekonomicznej, nie zaś przynależności do firmy. Rachunek jest prosty. Tak długo klient będzie korzystał z usług firmy dopóty konkurencja nie zaoferuje wyższej stawki za jego rzekomą lojalność.

Nieprzemyślane wprowadzanie programów lojalnościowych spowodowało destrukcję wielu firm. Brak precyzyjnie przygotowanej kalkulacji prowadzi do sytuacji kiedy koszty przewyższają spodziewane korzyści. I na nic się zdają prognozy wytrawnych marketerów jeśli zostają pominięte najistotniejsze zasady i reguły podstawowego marketingu konsumenckiego.

Jak wynika z powyższych rozważań lojalności e-klienta nie daje się "kupić". Pozyskanie i pogłębianie prawdziwej wierności jest bardzo złożonym procesem wymagającym zastosowania specjalistycznych rozwiązań. Nie bez znaczenia jest także czynnik czasowy, który odgrywa bardzo istotną rolę. Kształtowanie i wdrażanie strategii marketingowych powinno mieć na uwadze przede wszystkim dobro klienta. Zadowolenie klienta wynikające z zaspokajania jego potrzeb kreuje właściwą drogę do zdobycia jego lojalności.

Justyna Adamczyk


Do góry

PRACA z JobPilot

Szukaj oferty pracy:

Polecamy

Przejrzyj chłoniaka