StartAktualnościArtykułyWarto wiedziećForum

Kontakt

Justyna Adamczk redaktor naczelna www.e-marketing.pl
Justyna Adamczyk
Redaktor naczelna
justyna.adamczyk@e-marketing.pl

Warto wiedzieć

Raporty

Case study

Wdrażamy:

  • projekty www
  • kampanie marketingowe
  • platformy e-learningowe
  • systemy contact-center
  • firmowy intranet

Budowa zaufania klientów w handlu elektronicznym

Paweł Kossecki

Założenia strategii marketingowej w InternecieJednym z najszybciej rozwijających się działów gospodarki w skali globalnej jest w ostatnich latach handel elektroniczny. Jest on uwarunkowany nie tylko przez środki techniczne, zapewniające łatwe komunikowanie się podmiotów za pośrednictwem sieci Internet i sprawną realizacji transakcji, ale także przez istnienie właściwych relacji na linii klient-sprzedawca, gdzie zasadnicze znaczenie ma wzajemne zaufanie stron.

W 1996 r. Francis Fukuyama w swojej książce: "Zaufanie: Kapitał społeczny a droga do dobrobytu" postawił tezę, że kluczowym czynnikiem, wpływającym na zdrowy rozwój sektora tzw. nowej ekonomii będzie stopień wzajemnego zaufania w obrębie szeroko pojętego społeczeństwa. W świecie, w którym transakcje przeprowadzane są na odległość, a informacja jest kluczową wartością, wysoki poziom zaufania jest niezbędnym prerekwizytem potrzebnym do tego, aby konsument dzielił się swoimi danymi osobistymi i dokonywał zakupów nie mając bezpośredniego kontaktu z towarem i sprzedawcą.

Erkki Liikanen - członek Komisji Europejskiej odpowiedzialny za problematykę społeczeństwa informacyjnego - w jednym ze swoich przemówień nt. perspektyw rozwoju handlu elektronicznego powiedział krótko: "No trust, no transactions" (nie ma zaufania, nie ma transakcji).

Każda nowa technologia budzi pewną nieufność wśród potencjalnych użytkowników, którzy muszą przełamać opory psychiczne i realne obawy z nią związane. Klienci dokonujący zakupów on-line nie mogą "zmysłowo" poznać produktów, mają tylko ich obraz i obietnice, nie kontaktują się również bezpośrednio ze sprzedającymi; ryzyko i niepewność są w związku z tym znaczne. Z procesem dokonywania zakupów wiąże się też konieczność przesyłania, za pośrednictwem publicznej sieci, danych osobowych oraz często numerów kart płatniczych sprzedawcy, z którym nie ma kontaktu wzrokowego, co stwarza przesłanki, aby obawiać się o to, żeby nie dostały się one w niepowołane ręce.

Z badań przeprowadzonych w Stanach Zjednoczonych wynika, że tylko niewielki odsetek klientów sklepów internetowych odczuwa niskie ryzyko przy dokonywaniu zakupów, lub nie odczuwa go w ogóle, natomiast wielu z nich odczuwa strach przed niepożądanym użyciem danych personalnych przez firmę internetową i przed hackerami.

W Polsce do dokonania zakupów za pośrednictwem Internetu przyznaje się niewielki, w porównaniu z krajami Unii Europejskiej, odsetek internautów, jeszcze mniejszy rozlicza je przy pomocy kart kredytowych. Z badań przeprowadzonych wśród przedstawicieli polskich sklepów internetowych wynika, że dwie główne przeszkody w rozwoju handlu za pośrednictwem Internetu to: ograniczony dostęp potencjalnych klientów do sieci oraz brak zaufania klientów do tego rodzaju zakupów.

Badania przeprowadzone w Polsce w 2002 r. przez I-Metria pokazują, że trzema głównymi powodami dla których internauci nie dokonują zakupów są: brak możliwości dokładnego obejrzenia towaru przed zakupem, brak korzyści z zakupów on-line i obawa o bezpieczeństwo danych osobowych podawanych sklepom.

Wyniki badań świadczą z jednej strony o zapóźnieniu w rozwoju sieci Internet w Polsce, w stosunku do krajów wysoko rozwiniętych, z drugiej zaś o niskim zaufaniu krajowych użytkowników Internetu do handlu elektronicznego.
W ostatnim okresie pojawiają się próby zwiększania zaufania do dokonywania zakupów elektronicznych przez klientów poprzez np. wprowadzanie bezpiecznych form płatności, jak elektroniczne systemy płatności bezpośrednich, czy specjalne karty płatnicze, przeznaczone wyłącznie do regulowania zobowiązań w handlu elektronicznym. Uchwalona została także przez parlament ustawa regulująca korzystanie z podpisu elektronicznego.
Jednocześnie należy zauważyć, że problem kreowania zaufania w handlu elektronicznym wykracza poza kwestie technologiczne lub prawne, natomiast dotyczy całościowej strategii sklepów internetowych, jak też instytucji branżowych oraz organów administracyjnych i ustawodawczych zajmujących się omawianą problematyką.
W wielu krajach, poza instytucjami branżowymi, będącymi swego rodzaju "samorządem internetowym", powstają na szczeblu rządowym specjalne komitety, których działalność ma na celu zwiększanie zaufania klientów (np. UE, USA, Singapur), co ma zapewnić podstawy dla dalszego szybkiego i zdrowego rozwoju handlu elektronicznego.

Głównymi celami budowy zaufania w handlu elektronicznym są:
  • zmniejszenie subiektywnej i obiektywnej niepewności oraz ryzyka kontrahenta związanych z przeprowadzaną transakcją,
  • przekonanie potencjalnego klienta do dokonywania zakupów,
  • zwiększenie lojalności pozyskanych klientów,
  • zwiększenie udziału sklepu internetowego w wydatkach klienta, zarówno kosztem zmniejszenia ilości zakupów dokonywanych za pomocą tradycyjnych kanałów dystrybucji, jak i innych sklepów internetowych,
  • pogłębianie relacji z klientami,
  • poprawa zadowolenia klientów,
  • zbieranie danych umożliwiających pogłębienie relacji z klientami.

Wymienione cele można podzielić na dwie grupy: po pierwsze chodzi o przekonanie klienta, żeby w ogóle dokonał zakupu za pośrednictwem nowej technologii (Internetu), po drugie należy pogłębić relacje z klientem i zdobyć jego lojalność.

Aspekt pozyskiwania nowych klientów w handlu elektronicznym i przekonywania klientów do dokonywania zakupów za pośrednictwem Internetu jest powszechnie znany, klient musi poznać nową technologie, aby zmniejszyć swoje obawy z nią związane.

Jeśli chodzi o aspekt zdobywania lojalności, jednym z podstawowych czynników wymuszających budowanie bazy wiernych klientów jest wysoki koszt pozyskania klienta internetowego, który jest znacznie wyższy niż dla fizycznych kanałów dystrybucji. Ma on szansę zwrócić się jedynie w przypadku, gdy klient będzie dokonywał regularnych i częstych zakupów. Reichheld i Schefter przeprowadzili badania dotyczące różnych sektorów e-commerce (książki, elektronika użytkowa, odzież, art. spożywcze), które potwierdziły tę tezę. I tak np. w przypadku art. odzieżowych koszt pozyskania klienta jest o 20-40% wyższy dla firm internetowych, niż tradycyjnych. Obliczenia pokazują, że klient sieciowy musi pozostać wierny 2-3 lata, żeby nakłady poniesione na jego pozyskanie zwróciły się. Do 50% klientów rozstaje się jednak wcześniej z witryną, co powoduje, że firmy nastawione na szybki zysk, bez troski o długoterminowe relacje z nabywcami, popadają w kłopoty.

O ile straty w początkowym okresie, związane z kosztami pozyskania i obsługi klienta internetowego są wyższe, to w dalszych latach zyski rosną dużo szybciej, niż dla fizycznych kanałów dystrybucji. Sklepy internetowe mogą również łatwo zwiększać zakres produktów sprzedawanych lojalnym klientom, którzy chętnie robią zakupy u jednego, podstawowego dostawcy. Zjawisko to jest szczególnie widoczne dla klientów biznesowych.

Lojalni klienci często także polecają witrynę nowym klientom - Internet umożliwia szybsze i prostsze niż tradycyjne rozprzestrzenianie się rekomendacji za pomocą np. wysyłania e-maili.

Wszystkie te czynniki powodują, że wartość lojalności w handlu elektronicznym jest dużo wyższa niż w przypadku tradycyjnej sprzedaży.
Kluczowym czynnikiem zdobycia lojalnego klienta jest zdobycie jego zaufania. Zaufanie do witryny jest jej najważniejszym atrybutem wymienianym przez specjalistów z firm internetowych.
Proces budowy zaufania w handlu elektronicznym jest zjawiskiem skomplikowanym i wielowymiarowym. Przed podjęciem przez klienta decyzji o dokonaniu zakupu proces budowy zaufania wiąże się przede wszystkim ze sposobem przekazywania informacji za pośrednictwem witryny. Możemy wyróżnić następujące elementy takiego prawidłowego, wzbudzającego zaufanie, przekazu:
  • obecność na stronie internetowej znaków budzących zaufanie,
  • łatwość nawigacji,
  • możliwość certyfikacji autentyczności witryny,
  • informacje o firmie,
  • informacje o pokryciu firmy w świecie fizycznym,
  • rzetelność i pełność danych dotyczących produktów i usług,
  • rekomendacje,
  • informacje dotyczące polityki ochrony prywatności,
  • potwierdzanie zleceń.

Wymienione elementy mają spełnić dwa zadania: po pierwsze ważne jest tzw. pierwsze wrażenie; chodzi o to, aby klient w ogóle zainteresował się ofertą i był przeświadczony, że ma do czynienia z solidnym, budzącym zaufanie partnerem; drugim zadaniem jest dostarczenie klientowi wszystkich, niezbędnych w procesie podejmowania decyzji dotyczących zakupu, informacji; klient dokonujący zakupu powinien się czuć, jak by miał do czynienia z kompetentnym sprzedawcą, który jest w stanie rozwiać jego wszelkie wątpliwości. Wypełnienie tego zadania jest bardzo ważne; badania przeprowadzone przez Forrester Research pokazują, że ok. 2/3 wszystkich zainicjowanych i nie dokończonych transakcji on-line zostało przerwanych, ponieważ konsument nie był w stanie znaleźć wszystkich informacji potrzebnych mu, aby podjąć decyzję o sfinalizowaniu zakupu. Ideał, do którego powinny dążyć sklepy internetowe, przedstawił Jeff Bezos - założyciel najwiekszej na świecie księgarni internetowej - następującymi słowami: "Sklep przyszłości powinien być w stanie odgadnąć co klient chce kupić zanim on sam będzie to wiedział".

Po zdobyciu wszystkich informacji dotyczących sklepu i produktów następuje proces transakcyjny. Możemy wyróżnić następujące fazy tego procesu, z którymi związane są elementy budowy zaufania:
  • regulowanie płatności,
  • dostarczanie przesyłki,
  • obsługa posprzedażna.

Przy regulowaniu płatności najwrażliwszym elementem jest bezpieczeństwo płatności; jest ono najczęściej wymienianą przez użytkowników Internetu słabą stroną handlu elektronicznego. Równocześnie należy zauważyć, że oferujące swe usługi na rynku polskim elektroniczne centra rozliczeniowe, a także funkcjonujące systemy pieniądza elektronicznego, gwarantują wysoki poziom bezpieczeństwa procesu płatności.

Przy dostarczaniu przesyłki najważniejsze jest bezpieczne i terminowe dostarczenie produktu, np. sytuacja, w której klient dostanie prezenty gwiazdkowe po Nowym Roku niszczy zaufanie, jakim obdarzył on przedsiębiorstwo. Jednocześnie wszelkie niedociągnięcia, opóźnienia, czy pomyłki, pozostają w pamięci klientów zdecydowanie dłużej niż sytuacje, kiedy zostali dobrze i zgodnie z obietnicami obsłużeni. Dostarczanie przesyłek może się odbywać drogą elektroniczną (jest to możliwe tylko w przypadku pewnych produktów, jak np. oprogramowania). Metoda ta jest najwygodniejsza, najtańsza i najszybsza dla kupującego. Gdy konieczne jest "fizyczne" dostarczenie towaru, stosowane są następujące rozwiązania:

  • zgłoszenie się klienta w celu odbioru do wyznaczonego punktu,
  • skorzystanie z usług firm kurierskich,
  • przesłanie pocztą.

Jednym z kluczowych elementów związanych z dostawą towarów jest jej koszt, który często, szczególnie w przypadku mniejszych zakupów, może spowodować rezygnację z dokonania zakupu przez klienta.

Konieczność zgłoszenia się konsumenta do wyznaczonego punktu ogranicza koszty dostawy, ale jest niewygodna dla niego, jako że klient musi i tak odwiedzić sklep. Korzystanie z usług firm kurierskich zapewnia krótki czas dostawy, przesyłka jest ubezpieczona, ale wiąże się ze stosunkowo wysoką opłatą.
Przesłanie pocztą jest tańsze, ale trwa dłużej. Jak więc widać, w przypadku większych zakupów optymalnym rozwiązaniem jest przesyłka kurierska, natomiast w przypadku mniejszych trudno jest wskazać jednoznacznie, co jest najlepsze; wszystko zależy od okoliczności.

Obsługę posprzedażna klienta obejmuje min.:

  • przyjmowanie zwrotów zakupionego towaru,
  • wsparcie techniczne klienta,
  • przyjmowanie reklamacji,
  • korzystanie z gwarancji udzielonej przez producenta.

Problem umożliwienia zwrotu towaru posiada dwa aspekty: po pierwsze należy zagwarantować samą możliwość zwrotu, może to być zagwarantowane prawnie, np. w Polsce i Unii Europejskiej klienci sklepów wirtualnych mają znacznie większe prawa niż klienci tradycyjnych punktów sprzedaży, i mogą odstąpić od zakupu, bez podania przyczyn, w terminie 10 dni (Polska), nie krótszym od 7 dni (UE), od daty wydania rzeczy, a w wypadku usług - od daty podpisania umowy na ich świadczenie. Klient ponosi jedynie koszty odesłania zakupionego towaru, nie są zwracane także ewentualne koszty jego dostawy. Zwrot towaru może się odbywać poprzez odesłanie niechcianego towaru, lub poprzez oddanie go do odpowiedniego punktu wyznaczonego przez sprzedawcę.

Jeśli chodzi o wsparcie techniczne klienta, najważniejszym elementem jest szybka reakcja na jego problemy oraz wygoda udzielonej pomocy. Zastosowanie kanału elektronicznego umożliwia jedno i drugie. Ważny jest jednak również kontakt inny niż za pośrednictwem Internetu - np. telefoniczne centrum obsługi klienta - jako że nie zawsze można łatwo skorzystać z Internetu, ponadto niektórzy ludzie wolą kontakt słowny niż wirtualny, który jest suchy, uniemożliwia wyładowanie gromadzących się często w takich sytuacjach emocji; kontakt międzyludzki, nawet za pośrednictwem telefonu, jest wtedy znacznie lepszy.

Badania przeprowadzone przez Hepworth pokazują, że klienci, którzy mieli jakiś problem i został on z powodzeniem rozwiązany przez telefoniczne centrum obsługi klienta, wychodzą z tego doświadczenia bardziej lojalni w stosunku do marki niż ci, którzy nigdy nie mieli żadnego problemu.

Podobnie w przypadku umożliwienia korzystania z gwarancji i reklamowania wadliwych produktów, najważniejszym wskaźnikiem jest czas reakcji i wygoda działania. Jednak tutaj nie jest możliwe oddanie towaru, czy jego naprawienie, za pośrednictwem Internetu, co powoduje, że ważnymi elementami wpływającymi na tworzenie zaufania jest posiadanie odpowiedniego zaplecza zapewniającego serwis, możliwość reklamacji czy zwrotu towaru nie spełniającego oczekiwań. Takie zaplecze posiadają firmy prowadzące działalność, oprócz Internetu, także przy pomocy tradycyjnych kanałów dystrybucji. Klient np. może oddać wadliwy towar do najbliższego sklepu danej sieci. Jest to jeden z powodów, dla którego obecnie widać skuteczną ekspansję w Internecie firm działających również tradycyjnie, nie tylko za pośrednictwem sieci.

Wśród elementów budowy zaufania nie związanych bezpośrednio z samym procesem transakcyjnym możemy wyróżnić:

  • ochronę prywatności użytkowników,
  • uregulowania prawne
  • bezpieczeństwo witryny,
  • jakość infrastruktury technicznej,
  • transfer zaufania zewnętrznego,
  • inne elementy.

Pod pojęciem ochrony prywatności użytkownika należy rozumieć bezpieczeństwo oraz poufność informacji jego dotyczących. Konsument odczuwa naturalną obawę przed udostępnianiem swoich danych oraz bezpieczeństwem ich przechowywania przez firmy prowadzące działalność za pośrednictwem Internetu. Dlaczego klient ma wierzyć firmie, o której często prawie nic nie wie? Trzeba mu w tym pomóc. Pomóc może prowadzenie odpowiedniej polityki ochrony prywatności przez firmy (Privacy Policy).

Jednak sama deklaracja nawet najbardziej rygorystycznej polityki jest jedynie deklaracją dobrej woli. Badania przeprowadzone przez Infocomm Development Authority of Singapore pokazują, że pozostawienie tego problemu jedynie firmom nie jest rozwiązaniem w sposób wystarczający gwarantującym przestrzeganie odpowiednich praktyk. Dane dotyczące klientów są zbyt cennym towarem, aby mogło tak być, muszą również istnieć instrumenty ochrony prywatności na poziomie zewnętrznym przedsiębiorstwa, wśród których można wyróżnić:
  • Instrumenty prawne - stworzenie odpowiedniego ustawodawstwa chroniącego dane osobowe.
  • Samoregulacja z pomocą tworzonych w tym celu organizacji pozarządowych - dobrowolne przestrzeganie przez firmy zasad ustalonych przez organizacje pozarządowe, powstałe w celu ochrony prywatności konsumentów.
  • Mechanizmy rynkowe - unikanie przez konsumentów witryn nie chroniących w należyty sposób ich prywatności.

W zależności od zastosowanych instrumentów możemy wyróżnić dwa modele ochrony prywatności: bazujące przede wszystkim na instrumentach prawnych i ich stosowaniu oraz bazujące na samoregulacji rynku, poprzez tworzenie systemu instytucji pozarządowych zapewniających i egzekwujących stosowanie odpowiednich praktyk w zakresie ochrony prywatności.

Istniejące prawodawstwo, dotyczące ochrony danych osobowych, niewątpliwie zwiększa zaufanie do handlu elektronicznego, zapewniając pewne minimum gwarantowane prawnie i zwiększając, w opinii ustawodawców i części specjalistów, zaufanie do handlu elektronicznego jako takiego.
Dla części przeciwników nadmiernych regulacji prawnych alternatywą jest tworzenie systemu instytucji pozarządowych (tzw. samorządu), które analizując potrzeby użytkowników mogą szybciej i skuteczniej reagować na zachodzące zmiany i obligować firmy do przestrzegania szeregu zasad na zasadzie dobrowolności. System ten powinien zapewniać i egzekwować stosowanie odpowiednich praktyk, szczególnie w zakresie ochrony prywatności.
Jednak brak uregulowań prawnych i poleganie jedynie na mechanizmach samoregulacyjnych w praktyce okazuje się nie dosyć skuteczne. Organizacje przyznające markery zaufania zapewniają, że witryny spełniają określone wymagania w zakresie ochrony prywatności, potrafią jednak przymykać oko na łamanie tych reguł przez duże firmy, uczestniczące w programach i równocześnie współfinansujące te organizacje.
Rozwiązaniem proponowanym przez np. Infocomm Development Authority of Singapore (IDA), na podstawie badań respondentów, jest stworzenie takiego systemu, w którym pozarządowe programy ochrony prywatności byłyby akredytowane przez organy administracyjne.

Podstawowym zadaniem uregulowań prawnych jest stworzenie przyjaznego środowiska, zapewniającego pewne minimum w zakresie ochrony praw konsumenckich i prywatności, oraz bezpieczeństwa, którego przestrzeganie ma zwiększyć zaufanie i zachęcić do korzystania z sieci.
Możemy wyróżnić następujące problemy prawne handlu elektronicznego, związane z tworzeniem zaufania:

  • ochrona praw konsumenckich,
  • ochrona prywatności klienta,
  • zawieranie transakcji za pośrednictwem Internetu,
  • stworzenie ram prawnych dla pozasądowego rozwiązywania sporów prawnych,
  • lokalizacja odpowiedzialności za materiały udostępniane w sieci,
  • uregulowania dla międzynarodowego handlu elektronicznego.

Ze względu na specyfikę handlu na odległość, uregulowania legislacyjne powinny zapewnić większą ochronę praw konsumenckich, niż w przypadku handlu tradycyjnego. Przepisy prawne w Polsce i Unii Europejskiej spełniają ten warunek, gwarantując m.in. prawo zwrotu towaru w określonym czasie po zakupie; wymuszają, aby oferty zamieszczane w Internecie zawierały dokładne dane identyfikujące firmę, pełne informacje o oferowanych dobrach, warunkach umowy, warunkach płatności, gwarancji, wymiany, odstąpienia od umowy, końcowej cenie zawierającej m.in. podatki, koszty przesyłki.

W zakresie ochrony prywatności uregulowania powinny zapewniać pewne minimum, w szczególności jeśli chodzi o ochronę danych osobowych użytkowników sieci. Zadaniem takich unormowań jest stworzenie zasad rejestracji zbiorów danych osobowych, sklasyfikowanie informacji, które można zbierać, oraz określenie komu i jak można je przekazywać, a także w jaki sposób należy przechowywać zebrane dane, aby zapewnić ich bezpieczeństwo.
Jeśli chodzi o zawieranie transakcji przez Internet; najistotniejsze jest dokładne ustalenie momentu zawarcia umowy, określenie wszystkich elementów niezbędnych do uznania umowy za ważną oraz jakie informacje powinny być w trakcie jej zawierania przekazane pomiędzy stronami, a także stworzenie prawnych uregulowań dla uznawalności podpisu elektronicznego.
Ustawodawstwo państwowe powinno również tworzyć ramy prawne dla alternatywnych (pozasądowych) sposobów rozwiązywania sporów konsumenckich (Alternative Dispute Resolution, ADR), jak mediacje on-line lub sądy polubowne, które ze względu na szybkość i niskie koszty rozwiązywania spraw wydają się lepiej dopasowane do specyfiki handlu elektronicznego.
W celu skutecznej możliwości prawnego dochodzenia roszczeń ustawodawstwo powinno regulować zasady odpowiedzialności dostawców usług internetowych i pośredników, przez których przechodzą dane w drodze do adresata.
Zadaniem uregulowań dla międzynarodowego handlu elektronicznego jest przede wszystkim określenie siedziby oferenta oraz jurysdykcji, jakiej podlega. Obecnie wchodząc na adres wskazujący znaną firmę, zarejestrowany w witrynie .com, można znaleźć się na stronie firmy zarejestrowanej w dowolnie odległym, egzotycznym kraju posiadającym liberalne ustawodawstwo i trudniącej się np. wyłudzaniem numerów kart kredytowych klientów.
Historycznie kwestie bezpieczeństwa informacji były oceniane w sposób techniczno-finansowy, ewentualne błędy przeliczano na straty finansowe, które jednak z reguły nie miały dużego wpływu na kluczową działalność przedsiębiorstwa. Obecnie w kwestiach bezpieczeństwa ważniejszy jest aspekt strat niematerialnych, związanych z reputacją przedsiębiorstwa i podważeniem zaufania w oczach akcjonariuszy i klientów, które są dużo dotkliwsze dla firmy i trudniejsze do odbudowania.

Bardzo ważnym elementem, wpływającym na zaufanie klientów, jest również jakość rozwiązań technicznych zastosowanych przy budowie witryny - chodzi tutaj, poza czynnikami bezpieczeństwa, szczególnie o zapewnienie dostępu do witryny w systemie 7X24 bez zakłóceń. Witryna często niedostępna, szczególnie np. w przypadku pośrednictwa w sprzedaży akcji, nie może budzić zaufania. Jeżeli klient nie będzie miał pewności, że w krytycznych dla rynku kapitałowego sytuacjach będzie mógł zrealizować zlecenie, na pewno nie skorzysta z usług witryny.

Transfer zaufania zewnętrznego może się odbywać poprzez:

  • referencje zewnętrzne,
  • transfer marki ze świata fizycznego,
  • działanie na rynku podlegającemu rygorystycznym przepisom prawnym lub poddanie się jurysdykcji organów alternatywnego rozwiązywania sporów konsumenckich,
  • umieszczenie sklepu w ramach pasażu internetowego.

Referencje zewnętrzne mogą być importowane poprzez umieszczanie markerów zaufania (szczególnie w zakresie przestrzegania określonych zasad ochrony prywatności), umieszczanie rekomendacji, które mogą pochodzić m.in. od:

  • innych użytkowników (np. znajomych klienta),
  • specjalistów,
  • organizacji gospodarczych,
  • organizacji certyfikujących,
  • organizacji międzynarodowych.

Transfer marki ze świata fizycznego mogą stosować firmy działające równolegle w świecie fizycznym i wirtualnym. W przypadku firm czysto internetowych możliwe jest związanie się z partnerem strategicznym, posiadającym wyrobioną markę, lub posiadanie znaczącego akcjonariusza, notowanie firmy na giełdzie, co wymaga spełniania szereg rygorystycznych obowiązków informacyjnych i przejścia skomplikowanej procedury weryfikacyjnej.

Jeżeli firma posiada siedzibę na rynku podlegającym rygorystycznym przepisom prawnym, lub poddaje się jurysdykcji organów alternatywnego rozwiązywania sporów konsumenckich, umożliwia klientom prawne dochodzenie swoich racji w przypadku nadszarpnięcia ich zaufania.
Umieszczenie sklepu w ramach pasażu internetowego często musi się wiązać z koniecznością spełnienia szeregu wymogów, np. sklepy umieszczone w ramach pasażu utworzonego przez firmę rozliczającą płatności internetowe E-card muszą stosować do rozliczania transakcji nowoczesne protokoły SET i SSL zapewniające wysoki poziom bezpieczeństwo oraz to, że numery kart kredytowych nie trafiają na żadnym etapie do sklepu, a jedynie do centrum autoryzacji kart płatniczych E-card. Ponadto, w przypadku niezrealizowania zamówienia złożonego przez klienta, to sprzedawca musi dowieść, że dopełnił wszelkich zobowiązań. W przeciwnym razie bank zwraca pieniądze pobrane z konta klienta, co gwarantuje, że ten nigdy nie zapłaci za niezrealizowaną usługę. Terminowe dostarczanie przesyłek gwarantuje korzystanie z usług firmy kurierskiej Servisco.

Do innych elementów możemy zaliczyć działania mające na celu tworzenie wspólnot internetowych, jak np. tworzenie giełd używanych produktów, forum użytkowników, czy forum pomocy. Doświadczenia liderów w skali globalnej w zakresie handlu elektronicznego, jak np. eBay, pokazują, że działania tego typu mogą mieć kluczowe znaczenie dla budowy zaufania i lojalności klientów w handlu elektronicznym. Innymi elementem może być działalność Public Relation (PR): sponsorowanie imprez branżowych, kulturalnych, bądź sportowych. Aktywność działu PR jest szczególnie ważna w przypadku sytuacji kryzysowych; chodzi o to, aby przekazać wiarygodne informacje i uspokoić media, które mogą z każdej takiej sytuacji próbować zrobić sensację, a z braku wiarygodnych, opierać się na informacjach z pokątnych źródeł, co może mocno zaszkodzić zaufaniu do firmy.

Rozwój handlu elektronicznego jest na tyle szybki i nieprzewidywalny, że w niedługim czasie może pojawić się szereg nowych elementów nie opisanych powyżej.

dr Pawel Kossecki
Analityk w Media Development Loan Fund
- amerykańskim funduszu wspierającym rozwój
mediów w krajach rozwijających się

Obronił pracę doktorską w WSPIZ im. L. Kozminskiego
nt. kreowania zaufania w handlu elektronicznym

kossecki@wspiz.edu.pl

Do góry

PRACA z JobPilot

Szukaj oferty pracy:

Polecamy

Przejrzyj chłoniaka