StartAktualnościArtykułyWarto wiedziećForum

Kontakt

Justyna Adamczk redaktor naczelna www.e-marketing.pl
Justyna Adamczyk
Redaktor naczelna
justyna.adamczyk@e-marketing.pl

Warto wiedzieć

Raporty

Case study

Wdrażamy:

  • projekty www
  • kampanie marketingowe
  • platformy e-learningowe
  • systemy contact-center
  • firmowy intranet

Nadeszła era cyfrowego merchandisingu

Justyna Adamczyk

2016-11-03

Nadeszła era cyfrowego merchandisinguŻyjemy w świecie globalnego marketingu gdzie realny obraz zachowań konsumenta dyktowany jest przez nowoczesne technologie. Teraz już nie wystarczy tylko rzeczywiste odwoływanie się do świadomości klienta w celu sprowokowania go do zakupu. Nadeszła era cyfrowego merchandisingu, który w innowacyjny sposób poprowadzi go przez kreatywne meandry marketingu handlowego.

Co to jest merchandising?

Merchandising to zespół technik marketingowych wywierających wpływ na postawę konsumenta w celu aktywizacji sprzedaży. Proces ten może być identyfikowany w szerokim ujęciu jako marketing handlowy bądź dedykowany w węższym ujęciu i przedstawiany jako efektywna wizualizacja ekspozycji towaru w celu wywołania u klienta pożądanych wrażeń zmierzających do finalizacji zakupu. Merchandising poprzez kreatywną grę na emocjach klienta ma na celu pobudzenie jego aktywności nabywczej. Można odwołać się tutaj do mechanizmu reklamy opartego na modelu AIDA i zinterpretować następująco: A-Attention (uwaga) zwrócenie uwagi klienta na produkt, I – Interest (zainteresowanie) – zainteresowanie klienta jego cechami, D – Desire (pożądanie) – świadomość klienta, ze produkt jest zgodny z jego preferencjami, A – Action (działanie) – przekonanie klienta natychmiastowego zakupu produktu. Przeprowadzenie klienta przez nieświadomy proces marketingowy, ma na celu wywołanie impulsywnej akcji automatycznego zakupu.

Merchandising jako sztuka uwodzenia klienta

Merchandising to wysublimowana i niewidoczna sztuka uwodzenia klienta, która w zaplanowany sposób prowadzi nieświadomego konsumenta przez kolejne punkty strategii marketingowej. Do powszechnych trików należy kreatywna ekspozycja towarów na regałach sklepowych, która odnajduje swoje potwierdzenie w psychologii nabywczej konsumenta. I tak towary ułożone na wysokości oczu cieszą się większą percepcją niż te uplasowane w strefie pasa czy schylania się. Dlatego też w tej wyjątkowej przestrzeni prezentowane są towary atrakcyjne z punktu widzenia sprzedawcy (np. z wysoką marżą, promocyjne). Badania dowodzą, że klient poddawany jest wielu procesom bezpośrednio odwołującym się do jego emocji stąd skłonny jest on do podejmowania nawet kompulsywnych decyzji zakupowych. Okazuje się że prawie 70% klientów ulega tej psychospołecznej skłonności. Narzędziem wywierającym bezpośredni wpływ na emocje jest marketing sensoryczny, który pobudza wrażliwe zmysły klienta takie jak: słuch, węch. Najczęściej stosowanymi praktykami w tym obszarze jest dedykowanie klientom wybranej muzyki lub serwowanie określonego zapachu. Zabiegi te mają na celu nie tylko łatwą identyfikację sklepu, ale również pobudzenie zmysłów klienta, w celu skrócenia jego dystansu do impulsywnych zakupów. Innym praktykowanym sposobem pobudzania skłonności nabywczej konsumenta jest Visual merchandising, czyli kreatywne sterowanie aranżacją witryny sklepowej oraz sezonową ekspozycją przestrzeni handlowej. Projektowanie atrakcyjnych wizualnie przestrzeni ma na celu przyciągniecie uwagi niezdecydowanego jeszcze klienta. Sztuką marketingowego uwodzenia jest także Digital merchandising, który wpływa na postawę klienta poprzez serwowanie mu reklam produktów na wyświetlaczach holograficznych, plazmowych lub LCD. Celem tej prezentacji jest wspomniany wcześniej model reklamy AIDA.

Era cyfrowego merchandisingu

Wraz z rozwojem nowych technologii i usług mobilnych zmianie uległa dotychczasowa koncepcja merchandisingu. Modelowanie procesów marketingowych oparte zostało na wykorzystaniu systemów elektronicznych i mobilnych aplikacji, które mają umożliwić projektowanie rysopisu behawioralnego konsumenta. Wiedza na temat preferencji konsumenta stanowi podstawę do modelowania efektywnego marketingu, na którym opiera się aktywizacja sprzedaży. Już teraz śmiało można powiedzieć, że dzięki innowacyjnym technologiom i wyszukanym narzędziom klasyczny merchandising ustąpił miejsca jego cyfrowemu następcy.


Systemy elektroniczne jako narzędzia cyfrowego merchandisingu

Jednym z najczęściej wykorzystywanych narzędzi jest karta lojalnościowa z identyfikacją radiową RFID (Radio Frequency Identification). Identyfikacja RFID może odbywać się z wykorzystaniem kanału komunikacyjnego NFC (Near Field Communication), który stosowany jest w telefonii komórkowej. Telefon który opiera się na module NFC działa wówczas zbliżeniowo tak jak bezstykowa karta (np. możliwość płacenia lub odczytu danych). Do innych cyfrowych systemów można zaliczyć mobilne aplikacje lojalnościowe, które komunikują się z centralnym interfejsem etykiet dzięki sieci bluetooth, oraz terminale POS uwzględniające indywidualne promocje (kasy, elektroniczne czytniki kart). Coraz bardziej popularnym rozwiązaniem systemowym stają się elektroniczne etykiety cenowe ESL (Electronic Shell Labels), które współpracują z centralnym serwerem zarządzającym. System ten pozwala na elastyczną zmianę cen w zależności od czasu, godziny i lokalizacji klienta.


Nadeszła era cyfrowego merchandisingu
Elektroniczne etykiety cenowe oparte na systemie eViator Sunway Network.


W typografii przestrzeni sklepowej stosowane są także tzw. Video Wall czyli duże wyświetlacze reklamowe, na których emitowany przekaz reklamowy jest dedykowany klientowi znajdującemu się w pobliżu ekranu. Reklama jest najczęściej dopasowana do wcześniej zidentyfikowanych preferencji osoby przebywającej w sklepie.


Metodologia zachowań klienta komponentem efektywnego merchandisingu


Marzeniem każdego sprzedawcy jest zwiększanie wolumenu sprzedaży przy jednoczesnym budowaniu lojalności, zaś oczekiwaniem każdego klienta jest satysfakcja z zakupów i obsługi marketingowej. Aby uzyskać przytoczoną synergię działań korzyści można wykorzystać potencjał cyfrowych technologii w celu identyfikacji ścieżki behawioralnej klienta. W momencie kiedy zbliży się on do półki z produktem oznaczonym elektroniczną etykietą cenową wówczas zostaną odczytane jego dane na podstawie karty lojalnościowej lub aplikacji mobilnej. Dzięki tej weryfikacji system umożliwi dedykowanie klientowi indywidualnej ceny, lub komunikatu dotyczącego aktualnej promocji. Smart Prices tzw. inteligentne ceny dzięki wykorzystaniu elektronicznych etykiet mogą serwować klientowi krótkoterminowe akcje promocyjne np. pod hasłem: Obniżka 30% ubrań producenta X przez 30 minut.


Zainteresowanie klienta kolejnymi produktami zostaje systematycznie rejestrowane przez ESL i przekazywane do centralnego systemu. W ten prosty sposób powstaje model behawioralny klienta, który opisuje jego ścieżkę przejścia po sklepowej przestrzeni z uwzględnieniem zainteresowania konkretnymi produktami. Pozyskiwane dane posłużą do późniejszych analiz tzw. gorących i zimnych miejsc przestrzeni sklepowej.
W sytuacji kiedy przy tym samym produkcie będzie znajdowało się kilka osób system może mieć trudności z właściwą identyfikacją osoby. Wówczas konieczne jest zbliżenie do czytnika karty lojalnościowej lub telefonu. Zaimplementowana w nim technologia NFC umożliwi bliski odczyt.
Klient, który dokonał zakupu produktów z indywidualnej oferty zostaje w elastyczny sposób rozliczony dzięki karcie lojalnościowej lub aplikacji mobilnej przy terminalu POS.


Inteligentny koszyk eViator


W przypadku nie posiadania przez klienta karty lojalnościowej lub aplikacji mobilnej pomocny w śledzeniu ścieżki klienta może być koszyk sklepowy z zainstalowanym identyfikatorem RFID. Punkty kontrolne rozmieszczone w przestrzeni sklepowej (np. w elektronicznych etykietach cenowych) rejestrują miejsce przebywania klienta i zakreślają mapę jego drogi. Rejestracja tych śladów pozwala na utworzenie behawioralnego profilu klienta w celu indywidualizacji displayowych przekazów na dużych wyświetlaczach reklamowych. Kompatybilność jego preferencji z treścią reklamy ma zintensyfikować zakupy. Ponadto celem Video Wall jest promowanie produktów substytucyjnych i komplementarnych w stosunku do tych, które znajdują się już w koszyku klienta.


Rzeczywisty klient w świecie wirtualnej obsługi

Stosowane metody optymalnej obsługi klienta swoją specyfiką przypominają działania marketingowe obecne w wirtualnej sieci. Aktywność klienta zorientowana jest jedynie na obszar interesujących go produktów, zaś cała strategia obsługi stanowi niewidoczną dla niego pajęczynę wielu powiązanych ze sobą procesów marketingowych. Podobnie jak w internecie w realnym sklepie także zostaje rejestrowana jego ścieżka behawioralna, która z uwzględnieniem potrzeb może podsunąć produkt ściśle powiązany z jego oczekiwaniami. Istotny dla klienta jest wygodny dostęp do wyczerpującej informacji o produkcie, bez konieczności oczekiwania na wsparcie ze strony personelu sklepu. Dużo informacji oferują klientowi elektroniczne etykiety cenowe. Współpracując z centralną bazą danych mogą poinformować klienta jaki jest stan magazynowy lub kiedy towar zostanie uzupełniony. Ponadto na elektronicznym wyświetlaczu etykiety można pozyskać wiele dodatkowych informacji o produkcie lub promocyjnych akcjach z nim związanych. Kluczem efektywnego zarządzania jest personalizacja obsługi. Dzięki temu klient otrzymuje produkt i usługę, której oczekiwał. Wówczas reklamy nie są w stanie skrócić jego cierpliwości nabywczej gdyż doskonale są wkomponowane w jego indywidualny gust. W całym tym nowoczesnym modelu zarządzania brakuje jeszcze elastycznego procesu rozliczania, który pozwoliłby śmiało wyjechać z koszykiem poza sklepowe bramki, bez konieczności wykładania towaru przy kasach. Czy tak idealna wizja handlu jest jedynie wytworem futurystycznej przyszłości? Otóż nie bo okazuje się, że już teraz w USA trwają testy nad nowatorską formą rozliczeń. Produkty sygnowane technologią RFID będą mogły być automatycznie podsumowane z poziomu koszyka, a specjalny system pobierze z karty należną kwotę.


Poszukując dostawcy tego typu rozwiązań koniecznie należy wybierać firmy zapewniające indywidualne projektowanie nie tylko oprogramowania ale także urządzeń elektronicznych. Dostawcy rozwiązań innowacyjnych w obliczu dynamicznego postępu nie mogą oferować systemów zamkniętych i ograniczonej palety urządzeń. Muszą być gotowi do realizacji najbardziej futurystycznych pomysłów, gdyż tylko w ten sposób mogą nadążyć za postępem technologicznym.


Wirtualny market


To aplikacja skierowana do specjalistów merchandisingu, która służy do symulacji różnych metod identyfikacji wizualnej oraz ekspozycji produktów w sklepie. Przy niewielkim nakładzie, w porównaniu do działań realnych, można wypróbować różne techniki ekspozycji towarów w przestrzeni wirtualnej a następnie przetestować ją pod kątem użyteczności. Osoby biorące udział w takim badaniu odwiedzają fotorealistyczny i interaktywny wirtualny market i dokonują w nim zakupów. Na koniec wypełniają ankietę lub dzielą się uwagami na temat jej funkcjonalności.


Nadeszła era cyfrowego merchandisingu
Wirtualny system zarządzania przestrzenią sklepową zrealizowany dla ArneDesign.com przez Sunway Network.


Nadeszła era cyfrowego merchandisingu, w której prym wiodą nowoczesne technologie. Niewidzialna i nowatorska obsługa klienta jest motywacją do satysfakcjonujących zakupów czego dowodem jest prawo przewrotnej motywacji, które głosi, że "Każdy lubi kupować, lecz nikt nie chce, aby mu sprzedawano" (Brian Tracy).



Justyna Adamczyk
Specjalista ds. e-marketingu w Electronic Marketing
Doradca projektowy Sunway Network Hongkong Ltd.
Redaktor naczelna serwisu www.e-marketing.pl


Artykuł pierwotnie ukazał się w miesięczniku "Marketing w praktyce" w październiku 2015 roku.
Marketing w praktyce
Justyna Adamczyk

Specjalista ds. E-marketingu i E-Commerce w Chinach. Właścicielka i redaktor naczelna vortalu: www.e-marketing.pl.
Z Internetem związana jest aktywnie od 1997 roku.
Zajmuje się opracowywaniem oraz wdrażaniem projektów internetowych w sieci. Wprowadza innowacyjne strategie marketingowe na stronach internetowych. Przeprowadza kampanie promocyjne. Od wielu lat prowadzi strony internetowe znanych marek.
Współpracuje z branżowymi czasopismami. Jest autorką ponad 30 publikacji z dziedziny e-marketingu. Prowadzi szkolenia, seminaria i wykłady z dziedziny marketingu internetowego.


E-branding
Justyna Adamczyk



Do góry

PRACA z JobPilot

Szukaj oferty pracy:

Polecamy

Przejrzyj chłoniaka