Oczywiste jest, że kupno nowego samochodu, mieszkania czy domu nie może trwać krótko, ale co powiesz na to, że ścieżka zakupowa kosmetyków typu szminka czy krem i to w sklepie internetowym, może być rozciągnięta nawet do 34 dni? Tak, kategoria Zdrowie i Uroda należy do wysoce konkurencyjnych segmentów rynku e-commerce, w którym ścieżki zakupowe są nie tylko bardzo skomplikowane, ale też bardzo długie.
Jak zatem utrzymać zaangażowanie kupującego w aż tak długim czasie i maksymalizować prawdopodobieństwo dokonania zakupów? Na których etapach ścieżki zakupowej zapadają decyzje po stronie konsumenta? Jak zaprojektować optymalny dobór punktów styku z marką w e-commerce? O tym w najnowszym raporcie „(kręte) ścieżki konsumenta w e-commerce”.
To, że klient przegląda produkty w twoim e-sklepie wcale nie oznacza, że dokona ostatecznego zakupu właśnie tam. Na co zwrócić uwagę, aby poprawić konwersję i zatrzymać klienta u siebie? Publicis Groupe opublikowało raport poświęcony behawiorystce konsumenckiej oraz ścieżce zakupowej, który pokazuje w jaki sposób polscy konsumenci robią zakupy w internecie. Opracowanie obejmuje kilka zagadnień, które są kluczowe w budowaniu strategii e-commerce.
Jakie treści mają znaczenie w e-commerce?
Panuje powszechne przekonanie, że strona główna sklepu internetowego odgrywa pierwszorzędną rolę w sprzedaży online. Jednak z raportu „(kręte) ścieżki konsumenta w e-commerce” wyraźnie wynika, że jedna trzecia Polaków kupujących produkty w kategorii Zdrowie i Uroda w ogóle nie odwiedza strony głównej sklepu. Skąd taki wynik?
Okazuje się, że większość konsumentów poszukując dany produkt wpisuje słowo klucz w wyszukiwarkę internetową, która przekierowuje ich na kartę produktową, całkowicie pomijając stronę główną. Potwierdzeniem na to są dane mówiące, że karty produktowe odwiedza 9 na 10 osób dokonujących zakupów w internecie. Zatem, aby zachęcić potencjalnego klienta do zrealizowania transakcji, warto pochylić się nad znaczeniem podstron, na których ścieżka zakupowa jest bardziej intuicyjna, co może znacząco przyśpieszyć proces zakupowy.
Interesującym wnioskiem z badanych witryn internetowych, jest również fakt, że 9,5% kupujących pomija stronę z koszykiem i przechodzi na kartę finalizującą transakcję. Takie zachowanie sugeruje brak dłuższego zastanowienia czy potrzeby ponownej weryfikacji przez użytkownika przed dokonaniem ostatecznego zakupu, a tym samym wyższy współczynnik konwersji.
Podążanie za konsumentem w trakcie całego procesu decyzyjnego
Z raportu opracowanego przez Publicis Groupe wynika, że przeciętny polski kupujący otwiera ok. 50 podstron od pierwszej wizyty do kupna produktu, co sprawia, że ścieżka zakupowa może wydłużać się nawet do 34 dni.
Czas dokonania zakupu od pierwszego wejścia na stronę wybranego sklepu online wynosi średnio 8,5 dnia. W tym czasie użytkownik narażony jest na ogromną ilość komunikatów, reklam, promocji, które mogą skutecznie odwrócić jego uwagę.
Jeżeli zależy Ci na zatrzymaniu klienta na swojej stronie, musisz wspierać zaangażowanie kupującego w całym okresie zakupowym. Niezwykle istotną rolę spełniają tutaj dodatkowe punkty styku, komunikaty sprowadzające klienta z powrotem do witryny sklepu. Retargeting pozwala na nowo dotrzeć do osób, które wcześniej już były zainteresowane produktem, ale ostatecznie nie dokonały transakcji. Dlatego tak ważna jest personalizacja treści, która odpowiednio dopasowana do etapu na ścieżce zakupowej, pozwoli efektywnie domknąć proces zakupowy.
Dodatkowo zaangażowanie użytkownika może zapewnić rekomendacja wykorzystująca modelowanie predykcyjne oparte na technologii uczenia maszynowego. Adekwatny przekaz komunikacyjny do aktualnych potrzeb konsumenta, może skutecznie przywrócić lub sfinalizować daną ścieżkę zakupową.
Zwiększona liczba odsłon sekcji kontentowych wskazuje na skuteczność strategii opartych na treściach. Warto zadbać również o opinie i rekomendacje od innych użytkowników, które stanowią skuteczny bodzieć w procesie decyzyjnym konsumentów.
Czas na nowe technologie
Jednym z ważnych czynników zachęcających klienta do dokonania zakupu w sklepie internetowym jest prostota i łatwość w procesie składania zamówienia. Dlatego warto postarać się, aby ścieżka zakupowa w twoim sklepie była na tyle intuicyjna, żeby konsument chętnie i szybko ją zakończył. Dodatkowo, należy pamiętać, że nowości technologiczne uatrakcyjniają ofertę e-commerce. Szczególne znaczenie w sprzedaży online odgrywają urządzenia mobilne.
Klienci cenią sobie wygodę, a mobile okazuje się być doskonałym narzędziem w podróży zakupowej dla konsumentów z kategorii Zdrowie i Uroda. Potwierdzeniem na to są dane zebrane w badaniu, które podają, że w bieżącym roku, aż 42% ogólnej liczby transakcji na analizowanych witrynach zostało zrealizowane za pomocą smartforna lub tabletu.
− Doskonałym przykładem innowacji technologicznych wspierających sprzedaż są conept store’y marek Sephora czy Loreal − szereg zaimplementowanych rozwiązań AR wspomagających proces decyzyjny konsumentów (dobór kolorów kosmetyków: szminek, farb do włosów, analizy skóry czy włosów), ale też pozwalających konsultantom marki jeszcze lepiej i w bardziej interaktywny sposób doradzać swoim konsumentkom i konsumentom czy dokonać selekcji właściwych produktów, rozpoznać opinie innych użytkowników – w takim modelu można śmiało powiedzieć ze smartfon konsumenta staje się osobistymi asystentem podczas wizyt w sklepie, zaś dla marki jest centralnym ogniwem budowania doswiadczeń – mówi Krzysztof Andrzejczak, Chief Commerce Officer Publicis Groupe Polska.
Odpowiednio dostosowana platforma e-commerce może zwiększyć realną liczbę użytkowników. Istotna jest wiedza i zrozumienie procesu decyzjnego shopperów oraz zdbanie o odpowienie doświadczenie użytkownika do jego potrzeb w podróży zakupowej. Ważna jest nie tylko optymalizacja sklepu internetowego do mniejszego ekranu, ale również łatwy i szybki dostęp do informacji, wyraźne grafiki oraz czytelna nawigacja po asortymencie sklepu. Dobrym pomysłem na zatrzymanie klientów jest również aplikacja transakcyjna, której współczynniki konwersji trzykrotnie przekraczają wynik analogiczny do stron mobilnych.
Raport „(kręte) ścieżki konsumenta w e-commerce” jest darmowy i ogólnie dostępny dla każdego, komu bliski jest temat skutecznej sprzedaży w internecie.
Można go pobrać ze strony:
http://raport-ekonsument.pl/about
