W czerwcu ubiegłego roku firma badawcza Gemius SA* przeprowadziła badania pt. “Stosunek internautów do reklamy”, a w sierpniu udostępniła raport. Przedstawiony obraz nie napawa optymizmem reklamodawców on-line, tym samym prowokując do aktywizacji postulatów, które mogłyby posłużyć jako kompromis pomiędzy reklamodawcami a odbiorcami reklamy internetowej.
Powtórka z badań
Reklama internetowa, jako najważniejszy element promocji, poddana została silnej weryfikacji przez samych jej odbiorców. Wyniki badania dowodzą, że percepcja internauty jest pozytywnie skierowana na te kampanie reklamowe, w których forma przekazu śmieszy (50%), jest pomysłowa i zaskakująca (45%) oraz potrafi dostarczyć użytecznych informacji (34%). Dalsze wnioski wynikające z badania przepełnione są frustracją i negacją wobec sieciowej reklamy.
Portret emocjonalny odbiorcy reklam
Zaledwie 15% respondentów deklaruje swoją przychylność wobec reklam, 77% jest ich oponentem a swoją neutralność wskazało 8% badanych. Obecnie nastawienie do reklamy on-line jest porównywalne z odczuciami towarzyszącymi reklamie telewizyjnej. Nie trudno się domyśleć, że obciążone są one negatywnym zabarwieniem. Ewolucja reklamy jaka nastąpiła w internecie, jej ekspansja i przybranie monstrualnej skali spowodowały, że została zatracona granica odróżniająca jeszcze niedawno reklamę on-line od reklamy off-line. Pierwotnymi aspiracjami internetu było dążenie do przekazu typ “pull” co oznacza, że cała aktywność miała wynikać ze świadomych działań odbiorcy. To od jego decyzji zależeć miało, czy swoje zainteresowanie skieruje na reklamę czy nie. Obecnie ta forma przekazu została zatracona. Internet jest także medium typu “push” co oznacza, że wszelkie sieciowe inicjatywy, na czele z reklamą, są agresywnie kierowane do użytkowników. Egzaltacja emisji reklam przyczyniła się do tego, że rynek reklamy został znienawidzony, a rola internauty zredukowana do biernego odbioru.
Negatywna percepcja odbiorców reklam
Badanie Gemius ujawniło te cechy reklamy internetowej, które najsilniej irytują odbiorców. Z raportu można się dowiedzieć, że:
- internauci nie mają pewności do jakiej strony zostaną skierowani po interakcji z reklamą, (np. po kliknięcia w baner),
- reklamy zdominowały przekaz w nadmiernym stopniu,
- reklamy rozpraszają i są irytujące, przez co utrudniają odbiór treści,
- użytkownicy sieci czują się przymuszani do kontaktu z reklamą,
- kontakt z reklamą zajmuje za dużo czasu.
Rys. 1. Ogólny stosunek internautów do reklam internetowych.
Źródło: “Stosunek internautów do reklamy”, gemiusReport, lipiec 2009 r.
N = 1000 – wszyscy respondenci;
Dane nie sumują się do 100%, gdyż badani mogli zaznaczyć więcej niż jedną odpowiedź.
Najsilniejszym zaś powodem niechęci użytkowników sieci wobec reklam internetowych jest: celowe utrudnianie zamknięcia obiektu reklamowego (60% wskazań), zasłanianie treści przez inwazyjne formy reklamy (60% odpowiedzi), automatyczna aktywacja reklamy wideo (49% deklaracji) oraz natychmiastowe uruchamianie materiałów audio (38% wskazań) przy każdorazowym wejściu na stronę.
Kompromis ze strony odbiorców reklam
Obecność reklam internauci traktują jako “zło konieczne” jednocześnie zdając sobie sprawę z faktu, że przychody z reklam wspierają działalność wielu serwisów internetowych. Inna grupa ankietowanych wykazała gotowość do płatnego dostępu do serwisów pozbawionych reklam. Jednak takiej deklaracji dokonał tylko co szósty ankietowany.
Wszyscy badani zgodnie potwierdzili, że gdyby istniała opcja korzystania ze stron bez reklam, przy niewielkiej opłacie dołączonej do rachunku operatora sieciowego, natychmiast skorzystaliby z tej możliwości. Deklaracja ta mogłaby się urzeczywistnić jedynie wtedy gdy kwota ta nie przekroczyłaby 2 zł. Przy wyższej taryfie krąg zwolenników uległby zmniejszeniu.
Panaceum na złagodzenie konfliktu
Deklarowane przez internautów gratyfikacje są zbyt skromne, aby zapewnić stronie internetowej fachowego wsparcia. Wartościowy serwis wymaga zaangażowania wielu specjalistów co jednoznaczne jest z wysokim budżetem. Odpowiedzią na zaistniałą sytuację mogą być dwa wyjścia:
- Zmiana nastawienia do reklam przez użytkowników internetu. Zwiększenie tolerancji i zrozumienie zasad rządzących rynkiem reklamy on-line. Oparcie swojego działania na zasadach wzajemności, czyli działanie w myśl zasady: “jeśli korzystasz z darmowych, wartościowych zasobów internetu wykaż się otwartością na reklamy”. Twoja pozytywna postawa i zadowolenie właściciela strony może wzmocnić efekt synergii.
- Akceptowanie i szanowanie przez reklamodawców preferencji odbiorców reklam. Aby nie unicestwiać i tak już chwiejnego zaufania wobec reklam agencje powinny skupić swoje wysiłki na precyzyjnym doborze grupy docelowej oraz na trafnym zarządzaniu instrumentami reklamowymi. Kluczowym punktem przyjaznej reklamy powinien być capping, czyli nałożenie limitu emisji w ciągu doby przypadającej na jednego unikalnego użytkownika.
Poszukiwanie kompromisu pomiędzy odbiorcami a reklamodawcami to ostatnio jeden z głównych tematów rozpraw (patrz artykuł: “Dwa oblicza reklamy internetowej”). Aby osiągnąć konsensus wymagane jest zrozumienie i zaangażowanie obu stron, zarówno reklamodawców jak i odbiorców reklam.
Percepcja reklamy
Pocieszający jest fakt, że użytkownicy internetu, jako pozytywne aspekty reklamy, wymieniają jej cechy informacyjne oraz walory artystyczne. Traktują ją jak znaki drogowe prowadzące na skróty do określonego celu. Zanim jednak zostaną zauważone, muszą wzbudzić odpowiednie zainteresowanie. W tym celu została uwolniona nieograniczona inwencja agencji interaktywnych. Kreacje jakie przybiera reklama bywają intrygujące, śmieszne, estetyczne, barwne albo prowokacyjne. W przypadku projekcji wyposażonych w elementy śmiechu czy sarkazmu można spodziewać się wysokiego współczynnika konwersji. Zaskakujący jest jednak fakt, że osoby mające kontakt z tym typem reklamy nie zawsze potrafią zapamiętać właściwy przekaz reklamowy. Ich percepcja tak bardzo zorientowana jest na kreację, że zapominają o podmiocie przekazu.
Dyskusyjna jest też reklama prowokacyjna, której celem jest wzbudzenie zainteresowania poprzez szokowanie odbiorcy formą przekazu. Niekwestionowanym liderem w propagowaniu tej formy reklamy jest włoska firma odzieżowa Benetton. Celem tej firmy jest wywołanie zainteresowania wśród internautów poprzez perwersje, skandale i łamanie tabu. Przykładem może być pokazywanie osób w różnym wieku, odmiennej płci pozbawionych jakiegokolwiek okrycia. Przekaz dla wielu osób był intrygujący, przez co firma osiągnęła zamierzony cel – skoncentrowała uwagę na swojej marce. Śladem firmy Benneton, do emitowania reklam o namaszczeniu prowokacyjnym przystąpiła w Polsce pewna firma z sektora bankowego. O ile prowokacja sprawdziła się w przypadku firmy odzieżowej to takie działanie nie było najlepszym pomysłem w branży finansowej. Ta niezwykle wrażliwa gałąź wymaga zdobycia wśród potencjalnych klientów zaufania a nie ich szokowania.
Doświadczone agencje powinny wiedzieć jaką kreację reklamy dopasować do charakteru reklamowanego podmiotu oraz do profilu odbiorcy.
Nienawiść i sympatia do różnych form reklamy
Odbiorcy reklam nie akceptują inwazyjnych form reklamy czyli takich, które w agresywny sposób zakłócają planowaną eksplorację serwisów oraz przymuszają internautę do obowiązkowego zapoznania się z irytującą formą przekazu. Do takich form można zaliczyć pełnowymiarowe reklamy, których ekspozycja następuje przed załadowaniem się strony (np. interstitial). Innym rodzajem reklamy warstwowej są tzw. toplayery, które w postaci większych kompozycji lub pojedynczych elementów nakładają się na stronę zakrywając częściowo jej treść. Odbiorcy z irytacji urządzają pościg za krzyżykiem w celu zamknięcia niechcianych obiektów. W sytuacji kiedy nie uda się im unicestwić niepożądanego agresora opuszczają serwis.
Typem reklamy, który wzbudza szczególne emocje są tapety zamieszczane jako tło do strony. Mogą występować na całej powierzchni bądź punktowo w formie np. loga. Watermark sprawia, że strona traci przejrzystość, co dla osób np. z wadą wzroku może być kłopotliwe. W tym przypadku internauta nie ma żadnej możliwości poskromienia intruza, czego skutkiem jest odruch natychmiastowej zmiany serwisu.
Jeśli intruzywne formy reklamy są efektywnie identyfikowane z grupą docelową, reklama nie spotyka się z taką dezaprobatą. W sytuacji zaś, kiedy nie zostanie zachowany podstawowy postulat dotyczący respektowania targetu, reklama zostaje znienawidzona.
W internecie można spotkać także takie formy reklam, które są aprobowane przez internautów. Do takich niewątpliwe należą kampanie reklamowe tzw. Google Adwords, które polegają na umieszczaniu linków sponsorowanych na planszach z wynikami wyszukiwania. Po wpisaniu w wyszukiwarce słowa-klucza wyświetlone zostają boksy reklamowe tematycznie skorelowane z zadaną frazą. Ten rodzaj reklamy może być komplementarny z wynikami organicznymi (naturalnymi) w wyszukiwarce, bądź może funkcjonować autonomicznie.
Innym nieinwazyjnym typem reklamy są interteksty zwane też intekstami. Reklama ta przybiera postać dymków, które w postaci tekstowej lub graficznej przedstawiają reklamowany produkt. Dymki te ukazują przekaz tylko w momencie świadomego kliknięcia na wyeksponowane w tekście słowo-klucz. Ponieważ forma ta wymaga aktywności odbiorcy, mamy tu do czynienia z reklamą typu “pull”, a wiec tą która jest preferowana przez internautów.
Reklama behawioralna kluczem do kompromisu
Wspomniane badania ukazują bardzo istotną kwestię, która może stać się kluczowa dla rynku reklamy on-line. Okazuje się, że zaledwie co dziewiąty internauta jest przekonany, że reklamy skierowane są do niego. Oznacza to, że błąd jest popełniany już na podstawowym etapie strategii reklamowej, czyli w niewłaściwym doborze grupy docelowej. Aby zwiększyć efektywność identyfikacji poszukiwanego targetu na ratunek spieszy reklama behawioralna.
Jest to najbardziej innowacyjne rozwiązanie na polskim rynku reklamy on-line. Segmentacja użytkowników dokonywana jest nie tylko w oparciu o odwiedzane serwisy, ale także o dokładną analizę zachowań użytkowników. Na tej podstawie tworzony jest profil psychograficzny odbiorcy, który umożliwia dedykowanie mu tych treści, które pozostają w ścisłej korelacji z jego preferencjami.
Ewolucja reklamy internetowej spowodowała, że cyklicznie pojawiające się nowe formy reklamowe kształtują rzeczywisty obraz internetu. Wybór i propagowanie określonej techniki i strategii reklamowej ma bezpośrednie przełożenie na odbiór reklamy przez internautów. Tak więc sami reklamodawcy i reklamobiorcy aktywnie partycypujący w rynku reklamowym mają wpływ na jego ostateczny obraz.
* Źrodło: GEMIUS SA
Celem badania przeprowadzonego w czerwcu 2009 roku, było poznanie opinii internautów na temat różnych nośników reklam, a przede wszystkim Internetu. Badanie zrealizowano za pomocą ankiet emitowanych na witrynach internetowych, korzystających z bezpłatnej wersji systemu stat24 lub bezpłatnego audytu site-centric stat.pl/PBI. Emisja ankiet została przeprowadzona w okresie 10-17 czerwca 2009 roku. Do analizy włączono 1000 wypełnionych do końca kwestionariuszy, zebranych od internautów w wieku 15 lat i więcej. Aby dane były reprezentatywne dla całej populacji internautów, odpowiedzi analizowano z wykorzystaniem wagi analitycznej, skonstruowanej na podstawie danych o płci, wieku internautów oraz o ich częstotliwości korzystania z internetu w Polsce, pochodzących z badania Omnibus PBS (VIII-IX 2008).
Tekst pierwotnie ukazał się w miesięczniku “Marketing w praktyce” w październiku 2009 roku.
Justyna Adamczyk
www.e-marketing.pl
Specjalista ds. e-marketingu. Właścicielka i redaktor naczelna popularnego vortalu:
www.e-marketing.pl.
Z Internetem związana jest aktywnie od 1997 roku.
Zajmuje się opracowywaniem oraz wdrażaniem projektów internetowych w sieci. Wprowadza innowacyjne strategie marketingowe na stronach internetowych. Przeprowadza kampanie promocyjne. Od wielu lat prowadzi strony internetowe znanych marek.
Jest autorką wielu publikacji z dziedziny e-marketingu. Prowadzi szkolenia, seminaria i wykłady z dziedziny marketingu internetowego.
