Większość publikacji ukazuje reklamę internetową w pejoratywnym świetle. Wskazuje na jej inwazyjny charakter oraz ekspansję z jaką opanowuje kolejne nisze sieciowe. Użytkownicy internetu wykazują coraz większą niechęć nie tylko do poszczególnych form reklamy, ale także do całego rynku reklamowego on-line. Czy istnieje jeszcze szansa na znalezienie kompromisu pomiędzy internautami a właścicielami serwisów emitującymi reklamy?W świadomości internautów reklama wpisała się jako niepożądane zjawisko, które zakłóca spokój w eksplorowaniu serwisów internetowych. W celu asekuracji przed znienawidzonym wrogiem internauci implementują blokady, które mają na celu wstrzymanie ekspozycji niektórych reklam. Inni użytkownicy zamykają reklamy w początkowej fazie ich wyświetleń nie weryfikując nawet czy emitowany przekaz znajduje się w obszarze ich preferencji. Pozostała część odbiorców stosuje mentalną ignorancję polegającą na świadomym braku zainteresowania wszelkimi formami promocyjnymi. Wszystkie działania mają na celu unicestwienie reklamy internetowej zarówno na płaszczyźnie psychologicznej jak i fizycznej.
Sieć skarbnicą wiedzy, informacji i rozrywki
Obecnie mało kto wyobraża sobie życie bez dostępu do internetu, do specjalistycznej wiedzy, aktualnych informacji, wygodnych form komunikacji a także do rozrywki. Ta monumentalna skarbnica upraszcza nasze życie, wzbogacając wiedzę i doskonaląc samorozwój. Dzięki portalom mamy dostęp do codziennej prasy i programów telewizyjnych on-line. Możemy obejrzeć ciekawy film lub posłuchać ulubionej muzyki. Ta kopalnia wszechstronnej wiedzy pozwala pozyskać specjalistyczne materiały niezbędne do pracy lub nauki. Internet zorientowany jest na wygodę użytkownika. Umożliwia dokonanie zakupów, przeprowadzenie aukcji czy skorzystanie z bankowości elektronicznej. Dobrodziejstw płynących z sieci nie sposób wymienić. Wszystko to oferują niezliczone serwisy internetowe angażujące rzesze specjalistów z przeróżnych dziedzin.
Wiedza jest w cenie
Użytkownicy internetu wychodzą z błędnego założenia myśląc, że to co znajduje się w sieci powinno być za darmo. Bardzo są zirytowani wszechstronną ekspansją reklamy, z drugiej zaś strony chętnie za darmo korzystają ze specjalistycznej wiedzy i informacji. Dochodzi w ten sposób do rozbieżnych oczekiwań internautów i właścicieli serwisów www.
Wiele portali i wortali internetowych wypracowało potężne kompedia wiedzy dostępne całkowicie bezpłatnie. Można korzystać ze specjalistycznych publikacji, fachowych porad, aktualnych wiadomości czy najnowszych badań. Jednak zapewnienie tak zróżnicowanej wiedzy wymaga zaangażowania wyspecjalizowanych zasobów ludzkich, które są kosztowne. Za każdym interesującym tekstem, nowym działem czy autorską galerią zdjęć stoi sztab ludzi. Oczekuje się od nich kreatywności, fachowej wiedzy i najlepszych praktyk. Nie bez znaczenia pozostaje także kwestia dyspozycyjności osoby zaangażowanej w prowadzenie portalu. Wymagania użytkowników są coraz większe a reguły rządzące rynkiem on-line bardziej zaostrzone. Wygrywa ten kto jest nie tylko lepszy, ale przede wszystkim pierwszy.
Jedynym oczekiwaniem wydawców stron www jest pozytywna odpowiedź internautów na rynek reklamy on-line. I nie chodzi tutaj o wyostrzoną percepcję na wszystkie ekspozycje reklam, ale chociaż na te, które skorelowane są z zainteresowaniami odbiorcy strony. W ten prosty sposób wydawcy chcą zapewnić sobie środki na dalsze prowadzenie i utrzymanie serwisów na odpowiednim poziomie. Rachunek ekonomiczny jest prosty. Aby strona internetowa była rentowna musi generować oczekiwany przychód. Z racji tej, że dostęp do większości zasobów jest bezpłatny właściciele stron oczekują zysków właśnie z emisji reklam.
Wina leży po obu stronach
Spadek zainteresowania rynkiem reklamy jest wynikiem nie tylko bierności ze strony użytkowników, ale także pochodzi z zaniedbań samych reklamodawców. Brak personalizacji reklamy powoduje, że emitowany przekaz mija się z zamierzonym celem. Reklama dedykowana źle dobranej grupie docelowej jest nieskuteczna i wzbudza dezaprobatę wśród jej odbiorców. Ponadto nadmierna ekspozycja tego samego przekazu zamiast wzmocnić efekt przyczynia się do jego spadku. Nawet jeśli kampania reklamowa jest wizerunkowa czyli jej celem jest eskalacja emisji tego samego przekazu, reakcja może być odwrotna do oczekiwanej. Panaceum na zaistniałą sytuację może być stosowanie cappingu czyli ustalanie częstotliwości wyświetleń określonej reklamy jaka ma przypadać na jednego unikalnego użytkownika.
W poszukiwaniu kompromisu
Współpraca obu podmiotów czyli użytkowników sieci oraz wydawców serwisów www powinna być oparta na obustronnej korzyści. Z racji aktywnego korzystania z zasobów wiedzy i informacji internauci mogliby wykazać chociaż minimum zaangażowania i pokazać chęć aktywnej partycypacji w reklamach internetowych. Zakładając jednocześnie, że przekaz reklamowy znajdowałby się w sferze ich oczekiwań i preferencji. Trudno bowiem oczekiwać, że użytkownik strony kliknie w duży pionowy baner typu skyscraper, który mija się z jego zainteresowaniami.
Aby wypracować optymalny model współpracy właściciele serwisów powinni zadbać o personalizację reklamy, a użytkownicy stron o zmianę świadomości i nastawienia do rynku reklamy. W ten prosty sposób kooperacja obu podmiotów stanie się przyjemniejsza i bardziej efektywna.
Nastał już czas na znalezienie kompromisu pomiędzy wydawcami stron internetowych a ich odbiorcami. Będzie to wymagało zaangażowania obu podmiotów w kształtowanie pozytywnych relacji w drodze do osiągnięcia wspólnego dobra. Brak kompromisu może spowodować upadek portali, a dostęp do wszelkich treści będzie poprzedzał audiowizualny wielominutowy blok reklamowy bez możliwości wyłączenia.
Na dobry początek przydatne może okazać się ustalenie postulatów mających zaangażować obie strony do zmiany modelu współpracy.
Kodeks dobrych praktyk skierowany do użytkowników internetu
1. Wykaż się uczciwą postawą. Korzystasz z serwisów, a więc zaoferuj też coś w zamian.
Kodeks dobrych praktyk skierowany do serwisów emitujących reklamy
1. Zadbaj, aby reklama była targetowana i limitowana.
Tekst pierwotnie ukazał się w miesięczniku “Marketing w praktyce” w maju 2009 roku.
Justyna Adamczyk
www.e-marketing.pl
Specjalista ds. e-marketingu. Właścicielka i redaktor naczelna popularnego vortalu:
www.e-marketing.pl.
Z Internetem związana jest aktywnie od 1997 roku.
Zajmuje się opracowywaniem oraz wdrażaniem projektów internetowych w sieci. Wprowadza innowacyjne strategie marketingowe na stronach internetowych. Przeprowadza kampanie promocyjne. Od wielu lat prowadzi strony internetowe znanych marek.
Jest autorką wielu publikacji z dziedziny e-marketingu. Prowadzi szkolenia, seminaria i wykłady z dziedziny marketingu internetowego.
