Firmowe biuletyny elektroniczne - element skutecznej promocji

Firmowe biuletyny to bezpłatne, internetowe magazyny (e-zine, newslettery), elektroniczne periodyki dystrybuowane do skrzynek subskrybentów. Istotną kwestię stanowi tutaj odbiorca, który dobrowolnie zobowiązał się do wzięcia udziału w subskrypcji. W przypadku, gdy kierowanie firmowych przesyłek odbywa się na przypadkowe e-maile bez zgody ich właścicieli, wówczas proces taki nazywamy spammingiem.
W e-biuletynach treści wypływają ze strony firmy i są dystrybuowane z określoną częstotliwością do lojalnego grona stałych odbiorców.

1. Charakterystyka elektronicznych biuletynów

Biuletyny pełnią rolę informatorów firmowych, z których można zapoznać się z ofertą, skorzystać z atrakcyjnych promocji, uzyskać najistotniejsze informacje o bieżącej działalności firmy. Informują też o zmianach na stronach internetowych. Szybko dostarczają aktualnych wiadomości w sytuacji, gdy nie ma czasu lub możliwości na skrupulatne kontrolowanie zawartości obszernych serwisów WWW.

Najistotniejsze aspekty charakteryzujące biuletyny elektroniczne to: sformułowanie najważniejszych funkcji, wyznaczanie celu, szacowanie korzyści oraz profilowanie grupy użytkowników.

Biuletyny pełnią 3 podstawowe funkcje:

• informowanie – funkcja ta ma na celu powiadamianie użytkownika o wydarzeniach i imprezach firmowych, zmianach w ofercie oraz nowościach na stronie internetowej. Proces informacyjny kształtuje pozytywny wizerunek firmy w świadomości odbiorców biuletynu.
• zachęcanie – atrakcyjna kreacja biuletynu, czytelny styl oraz interesująca oferta powinny wywołać u odbiorcy pragnienie posiadania prezentowanego produktu lub usługi. Intrygująca forma przekazu powinna zachęcać do zapoznania się z ofertą firmy, a w rezultacie skłonić do dokonania zakupu.
• przypominanie – funkcja ta ma na celu przypominanie użytkownikowi o istnieniu firmy w Internecie, jej ofercie oraz nowościach na stronie WWW.

Założenia celowe

Kompozycja elektronicznego magazynu powinna być poprzedzona sformułowaniem celów jakie zamierza osiągnąć firma. Planowanie to pozwoli ukształtować zawartość biuletynu pod kątem stawianych założeń. Kreatywność projektanta przesyłki powinna charakteryzować się wyczuciem i trafnym gustem. Wyróżnianie istotnych informacji intensywną kolorystyką pozwoli zaakcentować czytelnikowi, które treści są najważniejsze. Istotnym aspekt stanowi także hierarchizacja informacji. Najważniejsze wiadomości powinny być ulokowane na górze magazynu. Kolejność prezentowanych zasobów w biuletynie wskazuje, które treści stanowią szczególną wartość oraz jakie cele zamierza osiągnąć firma. Wynika z tego, iż wiodące miejsce powinno być przeznaczone na prezentację wiadomości korzystnych zarówno dla adresata jak i dla nadawcy, np. zamieszczenie informacji o atrakcyjnej cenowo ofercie czy obniżce cen produktów. Cel jaki zamierza osiągnąć firma to zainteresowanie użytkownika oraz pozyskanie jak największej liczby zamówień.

Korzyści

Idea biuletynu oparta jest na zasadzie “symbiozy” czyli wzajemnych korzyści. Zarówno subskrybent jak i firma mogą odnieść z tego tytułu wiele profitów. Firma posiada możliwość szybkiego dotarcia z przekazem do sprecyzowanej pod względem oczekiwań grupy osób, co może znaleźć swoje odzwierciedlenie w obrazie statystyk sprzedaży. Odbiorca zaś otrzymuje wprost do swojej skrzynki wyselekcjonowane informacje.

Generowanie i wysyłka biuletynów stanowi obecnie jedną z najtańszych i najskuteczniejszych form promocji ponieważ charakteryzują ją takie cechy jak:

• posiadanie własnej bazy cennych subskrybentów (dobrowolnie zarejestrowanych),
• bardzo niski koszt dotarcia z informacją do reprezentantów grupy docelowej,
• możliwość pozyskania nowych klientów,
• utrzymanie pozytywnych relacji pomiędzy firmą a jej odbiorcami,
• stałe podtrzymywanie uwagi użytkownika,
• kreowanie marki firmy,
• tworzenie pozytywnego wizerunku firmy,
• zatarcie anonimowości firmy,
• pozyskanie zaufania klienta,
• dostarczanie profilowanych informacji – zgodnych z preferencjami odbiorcy.

Grupa docelowa

Biuletyny odgrywają największą rolę wówczas, gdy jego subskrybentami są wyłącznie reprezentanci grupy docelowej, a więc osoby zainteresowane tematyką propagowaną przez firmę. Kierowanie wiadomości targetowanej spotka się z aprobatą wśród jej odbiorców, zaś firmie przyniesie korzyści. Dystrybucja e-zinu do niezweryfikowanego kręgu użytkowników mija się z rzeczywistym celem.

2. Sposoby pozyskania bazy subskrybentów

Atrakcyjna kompozycja biuletynu, przekonywujący przekaz oraz interesujące zasoby spełniają podstawowe wymogi właściwie opracowanego biuletynu. Nie podlega dyskusji także fakt, że magazyn powinien zostać dostarczony do sprofilowanych grup osób. Powstaje jednak pytanie, w jaki sposób samodzielnie pozyskać docelową bazę subskrybentów?

Aby zdobyć pokaźną bazę adresową należy w tym celu wykorzystać szereg zróżnicowanych narzędzi oraz uwzględnić czynnik czasowy jako decydujący. Poniżej przedstawiono skuteczne sposoby umożliwiające zdobycie ukierunkowanego kręgu prenumeratorów.

Pole subskrypcji na stronie WWW

Zamieszczenie pola umożliwiającego pozostawienie adresu e-mail należy do najbardziej standardowych działań. Formularz umożliwiający dokonanie prenumeraty powinien być dostępny z poziomu każdej planszy serwisu, tak, aby w prosty sposób można go było zauważyć. Najczęściej jest zamieszczany na lewym lub prawym pasku nawigacyjnym na samej górze. Takie ulokowanie powoduje, iż percepcja użytkownika jest kierowana na niego.

Serwisy internetowe oferujące bogate zasoby powinny umożliwiać wybór działów tematycznych. Przy czym dział dotyczący oferty byłby obowiązkowy. Strategia taka pozwoli firmie na wyjście z ofertą, zaś odbiorcy dostarczy prenumerowanych treści i ciekawych propozycji. Personalizowanie informacji cieszy się obecnie dużą popularnością ponieważ uwzględnia indywidualne preferencje użytkowników.

Uprawnienia do korzystania z dodatkowych zasobów
Odbiorcy biuletynów powinni być obdarzeni szczególnymi przywilejami, na przykład niektóre informacje mogłyby być dostępne tylko dla prenumeratorów. Postawa taka umożliwi firmie wykorzystanie kolejnego mechanizmu przyczyniającego się do powiększenia dotychczasowej bazy.

Pozyskanie adresów e-mail drogą tradycyjną
Spotkania branżowe, targi, konferencje stanowią doskonałą okazję do pozyskania kolejnych adresów e-mail ponieważ skupiają atrakcyjną pod względem preferencji grupę. Precyzyjne wyjaśnienie istoty e-biuletynów zachęci osoby partycypujące w imprezach firmowych do prenumeraty bezpłatnego magazynu. Narzędziem wspomagającym subskrypcję powinno być udostępnienie krótkiego formularza osobom zainteresowanym.

Wykorzystanie pop-upów
Pop-upy to reklamowe elementy graficzne pokazujące się w oddzielnym okienku przeglądarki internetowej. Ich celem jest promowanie strony, produktu lub usługi. Aby aktywnie wykorzystać właściwości reklamowe tego mechanizmu w celu pozyskania kolejnych adresów poczty elektroniczny należy nadać mu funkcję przypominającą.

Pop-up z zaimplementowanym polem do prenumeraty może pojawiać się podczas opuszczania strony przez użytkownika. Skrypty powinny być na tyle inteligentne by uwzględniały fakt, iż osoba wizytująca stronę jest już zarejestrowana. Pojawianie się pop-upu u tej samej osoby nie powinno odbywać się częściej niż raz na dobę. Wskazane rozwiązania oparte są na mechanizmie cookie.

Publikowanie cykli artykułów
Udostępnianie cykli artykułów w częściach stanowi kolejne źródło zdobycia bazy prenumeratorów. Publikacje stanowiące wartościowy komponent serwisu powinny zachęcać do kolejnych wizyt na stronie. Stąd na każdej planszy zawierającej artykuł należy zamieścić pole z możliwością zarejestrowania się w systemie powiadamiania o nowej publikacji. Zapowiedź nowego tekstu w serwisie bez precyzyjnego określenia czasu jego pojawienia się stymuluje proces subskrypcji.

Zdobywanie adresów e-mail za pośrednictwem badań i konkursów
Organizowanie w serwisach internetowych badań i konkursów ukierunkowanych tematycznie stanowi wartościowy element promocji uzupełniającej, której celem jest zdobycie zainteresowania wśród przedstawicieli grupy docelowej. Stosowanie mechanizmów stymulujących odwiedzalność przyczynia się do powiększenia firmowej bazy. Respondent powinien być zobligowany do pozostawienia adresu e-mail wówczas gdy zechce partycypować w losowaniu nagród.

Badania ankietowe: “Biuletyny elektroniczne – jakie powinny być?” przeprowadzone w serwisie www.e-marketing.pl na próbie 234 osób wykazały, iż osoby uczestniczące w ankietach wspieranych nagrodami, skłonni są do pozostawienia bardziej szczegółowych danych personalnych. Wykresy na rys.1 obrazują jak kształtują się odpowiedzi procentowe respondentów w przypadku badań z nagrodami oraz bez nich.

Rys. 1. Graficzna prezentacja wyników badań ankietowych “Biuletyny elektroniczne – jakie powinny być?” (www.e-marketing.pl). Wykresy przedstawiają jakie informacje personalne skłonny by był pozostawić respondent biorąc udział w subskrypcji biuletynu?

Opcja prenumeraty biuletynu elektronicznego w formularzu zamówień
Formularz zamówienia w elektronicznym sklepie powinien być zaopatrzony w opcję skorzystania z darmowej prenumeraty. W tym celu należy dodać pole z domyślnym ustawieniem zamówienia subskrypcji. Osoby nie zainteresowane otrzymywaniem firmowych periodyków powinny mieć możliwość rezygnacji z automatycznej prenumeraty.
Klienci wirtualnych sklepów to z reguły reprezentanci grupy docelowej, a więc należy się spodziewać, iż możliwość otrzymywania bieżących informacji zachęci ich do zamówienia firmowego magazynu.

3. Redagowanie biuletynów

Redagowanie firmowego biuletynu stanowi jedno z najistotniejszych zadań w procesie przepływu informacji ponieważ decydująco wpływa na percepcję odbiorcy. Biuletyny elektroniczne powinny być opracowane plastycznie na podobnym poziomie jak strony WWW ponieważ stanowią przeniesienie części witryny do skrzynki adresata. Błędne jest założenie, że samo dostarczenie wiadomości odbiorcy wystarczy, aby zapoznał się z jej treścią. Nieatrakcyjna kompozycja firmowego magazynu może niekorzystnie wpłynąć na odbiór. Stąd należy zadbać o interesującą kreację oraz czytelną formę, która sprowokuje odbiorcę do zapoznania się z zawartością biuletynu.

Wspomniane badania weryfikujące stosunek do firmowych newsletterów wykazały, że zaledwie 9% ankietowanych osób preferuje biuletyny w postaci niesformatowanego tekstu ASCII. Okazuje się, że preferencje użytkowników Internetu skłaniają się ku otrzymywaniu biuletynów w wersji formatowanej czyli z zastosowaniem HTML, grafiki, styli czy nawet interaktywnych formularzy.

Rys. 2. Przykład kreacji biuletynu elektronicznego z wykorzystaniem tekstu formatowanego i grafiki na podstawie biuletynu serwisu
www.nowa-ama.pl

Autorzy biuletynów powinni być nie tylko wytrawnymi grafikami, ale przede wszystkim specjalistami – informatykami. Zdobyta wiedza i doświadczenie pozwoli zadbać o techniczną poprawność tworzonych newsletterów. Należy pamiętać, iż w biuletynach nie należy stosować skryptów Java, apletów Java, dodatków w technologii FLASH i jakichkolwiek innych kodów programów ponieważ zabezpieczenia antywirusowe mogą takie wiadomości eliminować.

Formatowane komponenty wiadomości (grafika, dźwięk) powinny być dostarczone w przesyłanej wiadomości (zakodowane zgodnie ze standardem MIME – Multipurpose Internet Mail Extensions). Poniższa tabela zawiera wykaz typowych akceptowanych formatów składników dokumentu.

Typowe akceptowane formaty składników dokumentu
Skrót	Pełna nazwa angielska	Funkcja
HTML	Hypertext Markup Language	Formatowany tekst
CSS	Cascading Style Sheet	Opis formatowania
GIF	Graphics Interchange Format	Element graficzny
JPEG	Joint Photographic Experts Group	Element graficzny
MIDI	Musical Instrument Digital Interface	Podkład muzyczny
WAV	Windows WaVeform	WAV Windows WaVeform Efekt dźwiękowy

Modelowy biuletyn elektroniczny

Aby firmowe biuletyny wyróżniały się na tle innych elektronicznych przesyłek ich kreacja i forma powinna być wzorcowo przygotowana. Istotnego znaczenia nabiera także strategia dotycząca ich dystrybucji. Poniżej przedstawiono cechy, które kształtują pozytywny odbiór biuletynów.

Czytelna organizacja treści przesyłki
Badania ankietowe przeprowadzone na stronie www.e-marketing.pl wykazały, iż dla 53% respondentów większe znaczenie odgrywa czytelna organizacja treści biuletynu niż niewielka objętość przesyłki. Wynika z tego fakt, iż subskrybenci skłonni są przyjąć relatywnie większe wiadomości przy założeniu, że jakość będzie na wysokim poziomie. Strukturę biuletynu powinny charakteryzować takie cechy jak: estetyka, przejrzystość oraz logiczne rozplanowanie treści.

Dane nadawcy biuletynu
Dystrybuowana przesyłka powinna zawierać informację dotyczącą nadawcy. Zaleca się zamieścić w celach marketingowych dane firmy takie jak: nazwa firmy, imię, nazwisko i e-mail osoby reprezentującej firmę, adres siedziby oraz numer telefonu. Badania ankietowe wykazały jednak, że informacje te dla odbiorcy mają charakter drugorzędny.

Streszczenia publikacji z odnośnikami do pełnych tekstów na stronie
Biuletyny powinny zawierać jedynie streszczenia artykułów i odsyłać czytelnika do pełnych wersji na stronę WWW. Forma taka sprowokuje odbiorcę do odwiedzin firmowego serwisu oraz jego eksplorację. Osoby ankietowane w 53% deklarują chęć otrzymywania pełnych wersji publikacji w biuletynach, jednak z punktu widzenia firmy taktyka ta byłaby niekorzystna.

Zamieszczenie pełnej oferty
W przeciwieństwie do artykułów, opisy produktów i usług powinno publikować się w całości – bez odsyłaczy na stronę WWW. Pozwoli to odbiorcy na swobodną analizę oferty, zaś dla firmy stanowić będzie działanie wartościowe pod względem ekonomicznym.

Stosowanie oszczędnej grafiki
Firma, która dystrybuuje elektroniczne foldery do skrzynek subskrybentów powinna uwzględnić fakt, iż większość odbiorców korzysta z nadal kosztownych połączeń modemowych. W związku z tym autor biuletynu powinien zadbać o zastosowanie oszczędnej grafiki. Wszystkie elementy graficzne powinny być poddane wysokiej kompresji, co pozwoli przesyłce nadać oszczędne parametry. Zaleca się, aby pojemność formatowanego biuletynu nie przekroczyła 50 KB. Niedopuszczalne jest powszechnie stosowane odwoływanie do komponentów graficznych on-line. W praktyce powoduje to, że każda próba przeczytania wiadomości wymaga połączenia się z Siecią.
Respondenci wykazali w badaniach, iż preferują częste rozprowadzanie niewielkich przesyłek niż rzadsze dostarczanie większych przesyłek.

Cykliczny tryb wysyłania przesyłek
Generalnie, wysyłanie newsletterów powinno odbywać się w sytuacji kiedy firma planuje zaprezentować subskrybentowi nowe zasoby. Jednak w przypadku rzetelnie prowadzonych serwisów, sukcesywnie wzbogacanych o nowe komponenty, rozprowadzanie biuletynów powinno odbywać się w sposób cykliczny. Opinie uczestników badań wykazały iż dystrybucja biuletynu powinna mieć miejsce raz na tydzień (48%), raz na dwa tygodnie (31%), raz na miesiąc (18%), w innych odstępach czasu (2%) oraz rzadziej niż raz na miesiąc (1%).

Wysyłka biuletynów powinna odbywać się w poniedziałki
Kierowanie elektronicznych magazynów do prenumeratorów powinno odbywać się najlepiej w poniedziałki. Logicznym uzasadnieniem przyjętego terminu jest fakt, iż znaczna część odbiorców uczyni to w pracy. Ponadto w pierwszym dniu tygodnia odbiorcy chętnie szczegółowo analizują zawartość poczty. W przeciwieństwie do piątków kiedy to pracownicy pospiesznie opuszczają miejsce pracy, zaś przeglądanie skrzynki pocztowej przekładają do przyszłego tygodnia. Przedstawione konkluzje są wynikiem przeprowadzonego wywiadu pośród odbiorców firmowych biuletynów.

Stosowanie polskich znaków
Styl i forma komponowanych biuletynów powinny być czytelne i zrozumiałe dla odbiorcy. Stąd nie należy unikać stosowania polskich znaków. Ich brak może zniekształcić postać przekazu, a ponadto świadczy o braku profesjonalnego podejścia firmy do działań marketingowych. Wśród użytkowników Internetu prowadzone są kontrowersyjne polemiki dotyczące wykorzystywania polskich liter. Uzasadnieniem ich stosowania jest przyjęcie standardu ISO – 8859-2.

Pole umożliwiające złożenie rezygnacji z subskrypcji
Struktura biuletynu powinna umożliwiać odbiorcy wyrejestrowanie się z prenumeraty. W tym celu należy zaimplementować w magazynie elektronicznym opcję prostej rezygnacji z otrzymywania kolejnych przesyłek.

Możliwie bezpośrednie zwracanie się do odbiorcy
W miarę możliwości należy stosować bardziej zaawansowane aplikacje do rozsyłania biuletynów, które automatycznie generują zwroty grzecznościowe uwzględniając płeć osoby i odmianę imienia, np. “Szanowny Panie Krzysztofie”. Spowoduje to, że odbiorca poczuje się wyróżniony. Preferencje respondentów badań ankietowych dotyczących biuletynów wykazały, że milej widziane jest bezpośrednie zwracanie się do odbiorcy niż anonimowe traktowanie.

Biuletyny elektroniczne stanowią efektywny oraz mało kosztowny rodzaj promocji. Umożliwiają sprawny przepływ informacji wykorzystując interaktywne techniki. Pozwalają na szybkie dotarcie z obszerną partią treści do odbiorcy. Swoistym fenomenem jest fakt, iż możliwa jest natychmiastowa weryfikacja skuteczności dedykowanego biuletynu. Obraz penetracji poszczególnych zasobów w serwisie przedstawić mogą szczegółowe statystyki. Stanowią one sprawne narzędzie pomiaru efektywności dystrybuowanych magazynów elektronicznych co w rezultacie daje możliwość szybkiej reakcji na oczekiwania odbiorców.Biuletyny elektroniczne to silne narzędzia umożliwiające kształtowanie pozytywnego wizerunku firmy w cennych grupach docelowych. Globalnym ich atutem jest fakt, że stwarzają wielkie szanse i możliwości firmom, które pragną jak najefektywniej wykorzystać potencjał Internetu.