Jak tworzyć content dla góry lejka sprzedażowego Cz. 1 – ToFu. Artykuł ekspercki

Top of the Funnel to szczyt tzw. lejka sprzedażowego, gdzie znajduje się największe grono osób. Wśród nich są Twoi potencjalni klienci, ale by w końcu doszło do sfinalizowania transakcji, musisz już na tym etapie zrozumieć ich potrzeby i zaserwować im prawidłowe treści odpowiednim kanałem dystrybucji.

Co jest Twoim celem? Musisz pamiętać, że to dopiero początek podróży po ścieżce zakupowej użytkownika. Nadrzędnym zadaniem jest więc budowanie świadomości marki online oraz odnalezienie skutecznego sposobu na przeprowadzenie internauty niżej, kolejno do Middle of the Funnel oraz Bottom of the Funnel. To dopiero na dnie lejka doczekasz się sprzedaży.

Nie ma jak ominąć tej fazy, jeśli chcesz przyciągnąć uwagę nowych klientów do swojego sklepu internetowego lub strony usługowej. Dobrze zoptymalizowana strategia marketingowa pomoże Ci zminimalizować koszty i zapewni wartościowy ruch na stronie, przede wszystkim ten organiczny.

Czy warto tworzyć treści na początku ścieżki zakupowej klienta?

Pozyskanie nowych leadów jest zwykle droższe. Czy powinniśmy więc rezygnować z działań na szczycie lejka? Na to pytanie najlepiej odpowiedzą tendencje w branży.

Jak wynika z raportu „B2C Content Marketing 2020”, marketerzy angażują się w tworzenie większej ilości treści właśnie na początku ścieżki sprzedażowej, aby podnieść wśród klientów świadomość oraz zainteresowanie marką w internecie.

                                https://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2019/12/2020_B2C_Research_Final.pdf

Jeszcze lepsze wyniki można zauważyć w raporcie od Content Marketing Institute na 2020 rok przeprowadzonym wśród marketerów z firm B2B – tutaj treści do ToFu stanowią już połowę tworzonego contentu.

https://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2019/10/2020_B2B_Research_Final.pdf

Bez względu na to, czy lejek sprzedaży dotyczy B2C, czy B2B, osoby pracujące na co dzień z contentem swoimi działaniami chcą przede wszystkim pokazać klientowi istnienie firmy i marki online.

Dlaczego? Dotarcie do sporej grupy odbiorców podnosi szanse na przeprowadzenie większej liczby osób w kolejne miejsce ścieżki zakupowej.

Budowanie świadomości marki online w Top of the Funnel – jak zacząć?

Pierwsze kroki, jakie musisz podjąć, są niewidoczne w sieci. Zobacz, co trzeba zrobić przed uruchomieniem całej kampanii:

• Zrozumieć internautę. Dotrzeć do intencji, jaką posiadał podczas wpisywania konkretnego zapytania do wyszukiwarki.
• Stworzyć buyer persona – profil idealnego klienta. To swego rodzaju ustalenie cech potencjalnego nabywcy Twoich produktów: wiek, wykształcenie, miejsce zamieszkania, ustalenie czego taka osoba poszukuje, czym się interesuje, etc.
• Zebrać dane o tym, jakich treści potrzebują Twoi odbiorcy oraz na jakich platformach się oni znajdują.
• Zbadać kanały, którymi posługują się użytkownicy. Zobaczyć, co obserwują: posty konkretnego wydawcy, hashtagi albo grupy. Sprawdzić, czy angażują się poprzez udostępnienia, komentarze lub polubienia.
• Ustalić budżet na płatne działania.
• Stworzyć plan content marketingowy.

Kiedyś zbieranie danych o użytkownikach było żmudne. Opierało się głównie na grupie fokusowej i ankietach. Metody pozyskiwania klientów były bardziej intuicyjne niż oparte na konkretach. Teraz nowoczesne rozwiązania usprawniają ten proces, a także skracają czas potrzebny na ustalenie, kim jest Twój odbiorca oraz jak skutecznie przyciągnąć uwagę klienta za pomocą treści.

• Google Analytics – stąd dowiesz się, czy użytkownicy poszukują tego, co posiadasz w swojej ofercie i czy porównują Cię z innymi. Pokazuje również odbiorców o podobnych zainteresowaniach, którzy potencjalnie mogą być chętni na zakup Twojego produktu.
• Social media – w zależności od serwisu możesz sprawdzać dane demograficzne, polubienia stron, podobieństwa i zainteresowania, stworzyć grupę look-a-like na podstawie dotąd obserwujących Cię osób, zmierzyć zaangażowanie, etc.
• Kreatory profilu idealnego klienta, np. Make my persona od HubSpot.
• Narzędzia SEO – przykładowo w naszym generatorze tematów SEMSTORM odnajdziesz zapytania użytkowników, dzięki którym zrozumiesz potrzeby potencjalnego klienta.

Z tymi wszystkimi informacjami możesz zacząć budowanie świadomości marki online wśród dotąd nieznających Cię osób, a następnie komunikować się z nimi na kolejnych etapach lejka sprzedażowego. Tworzenie contentu, w którym przekazujesz przydatne informacje, pomoże Ci stać się widocznym i zapamiętanym.

Kogo spotykamy w Top of the funnel?

Ta faza lejka jest mocno zróżnicowana pod względem odbiorców, dlatego czasem ciężko dobrać odpowiednie metody pozyskiwania klientów. Da się jednak wyróżnić tutaj kilka kluczowych grup osób i są to:

• korzystający z produktów lub usług z Twojej branży,
• użytkownicy zainteresowani ofertą w niewielkim stopniu,
• internauci, których skusił wygląd i przekaz kampanii – postanowili wejść na Twoją stronę, mimo że produkt ich zupełnie nie interesuje, ale komunikat był chwytliwy.

Najliczniej spotykamy tutaj tych, którzy szukają informacji i porównują wiadomości z różnych witryn, ale nie zależy im na konkretnej marce w internecie. Działanie klientów jest więc podyktowane pewną potrzebą. Rzadziej będziemy mieć do czynienia z odbiorcami nastawionymi na zakup. Są to ludzie nie kojarzący Twojej firmy oraz oferty.

Research wykonują po to, żeby dowiedzieć się jaki produkt lub usługa spełni ich oczekiwania. Często też nie znają jeszcze odpowiedzi na swoje problemy. To dlatego budowanie świadomości marki jest tak ważne – jeśli klient pierwszy raz zetknie się z Twoją firmą na etapie wyboru, to masz słabsze szanse na odwiedziny strony  w porównaniu do brandów, które się reklamują i tworzą treści.

Szczyt lejka sprzedażowego – budżet a konwersja

Zastanawiasz się jak przyciągnąć uwagę „wartościowego” klienta? Trzeba pogodzić się z faktem, że konwersja, w porównaniu z wynikami na kolejnych etapach, nie powala. Za to współczynnik odrzuceń może wycisnąć łzy z oczu. Jest to podyktowane przede wszystkim wyżej wspomnianym działaniem klienta znajdującego się u szczytu ścieżki sprzedażowej i nieodpowiednią strategią content marketingową. Na szczęście istnieją sposoby na zniwelowanie w pewnym stopniu negatywnych skutków związanych ze specyfiką Top of the Funnel. Co można zrobić?

• Poprawić jakość targetowania. Już na początku wybrać jak najlepszą grupę docelową, aby nie przepalić budżetu na bezwartościowy ruch na stronie lub nieistotne wyświetlenia naszych reklam.
• Skupić się na działaniach zachęcających potencjalnych klientów do przejścia dalej w lejku – nie serwować im tekstów sprzedażowych tylko unikalne i pożyteczne treści.

9 porad, które pomogą stworzyć Ci tekst dla Top of the Funnel

Jako że nadrzędnym celem jest budowanie świadomości marki, treści mają skutecznie przyciągnąć uwagę do Twojego e-commerce lub strony internetowej, czyli odpowiadać na pragnienia, obawy oraz zainteresowania odbiorców. Niekoniecznie muszą więc być o samym produkcie lub usłudze, którą proponujesz. W tym miejscu lejka dużo łatwiej pozyskasz więcej leadów, gdy content przykuje wzrok oprawą wizualną i będzie zorientowany na klienta, a nie na sprzedaż.

Szukasz też kontaktu z użytkownikami, najlepiej za pomocą adresów e-mail, telefonu lub mediów społecznościowych. Takie dane będą pomocne w kolejnych etapach.

Zobacz 9 szybkich porad:

1. Twórz artykuły oparte o zapytania informacyjne – odpowiadające na pytania użytkowników i pomagające rozwiązywać ich problemy.
2. Pisz językiem zrozumiałym dla wszystkich – prosto, na temat i niezbyt obszernie. Unikaj zbyt wielu szczegółów, bo mogą one zniechęcić na tym etapie do czytania.
3. Zadbaj o kwestie graficzne – przyciągną one uwagę.
4. Skupiaj się na kliencie, a nie na swojej ofercie – typowe teksty sprzedażowe zostaw sobie na później.
5. Zachowaj hierarchię treści – to, co pokazujesz w Top of the Funnel, będziesz rozwijać niżej w lejku.
6. Stosuj język korzyści – to on najlepiej działa na emocje odbiorcy.
7. Zaplanuj content – zarówno na swoją stronę, do social media, jak i na kampanie marketingowe.
8. Pamiętaj o SEO – odpowiednie słowa kluczowe ułatwią wyszukiwanie Twoich podstron.
9. W tytułach i opisach meta tagów powinny się znaleźć takie słowa jak: co, dlaczego, gdy, gdzie, jak, kiedy, instruktaż, porady, przewodnik, tutorial, etc.

Skąd brać pomysły na treści do Top of the Funnel?

Tematy do swoich tekstów najlepiej zdobywać u źródła, czyli od użytkowników. Zapytaj swoich współpracowników o najczęściej kierowane przez klientów pytania: poprzez e-mail, Messenger, czat lub rozmowę telefoniczną.

Poczytaj fora internetowe, grupy na facebooku bądź opinie. Zajrzyj do komentarzy pod swoimi lub podobnymi produktami w innych ecommercach. Zobaczysz wtedy, jakie wątpliwości dotyczące towaru lub usługi posiadają zwykle internauci.

Sprawdź w generatorze tematów SEMSTORM najczęściej używane w wyszukiwarce zapytania. Szczególnie istotne będą dla Ciebie frazy informacyjne.

Jak skutecznie przyciągnąć uwagę klienta za pomocą odpowiedniego tematu?

Jeśli znasz swoich potencjalnych klientów i rozumiesz ich działania oraz pobudki, to jesteś w stanie ocenić, które tematy będą odpowiednie w początkowym etapie ścieżki zakupowej.

Przykładowo, sprzedając buty do biegania, na pewno musisz wziąć pod uwagę osoby, które jeszcze nie zaczęły biegać, początkujących wkręconych w nową pasję oraz biegaczy mających tysiące kilometrów w nogach, ale nie znających Twojej firmy.

Każda osoba ma inne powody dla rozpoczęcia danej dyscypliny sportowej, chociaż można wyróżnić kilka uniwersalnych motywacji. Przykładowo jedną z nich jest poprawa wyglądu. Generator tematów SEMSTORM podpowiedział mi sporo dobrych fraz do użycia w ToFu dla takiej grupy osób: „ile biegać żeby schudnąć”, „bieganie ile spala kalorii”, „bieganie co drugi dzień efekty”, „jak bieganie zmienia sylwetkę”, etc.

W artykule na stronie można wspomnieć o tym, że jednym ze skuteczniejszych sposobów na spalenie tkanki tłuszczowej jest bieg interwałowy i dodać zapis do newslettera w celu otrzymania e-book’a z wszystkimi niezbędnymi informacjami dotyczącymi takiego treningu.

Taka treść jest jedną z metod pozyskiwania danych kontaktowych poprzez formularz. To również świetny sposób na budowanie świadomości wśród użytkowników oraz pokazanie, że Twój e-commerce nie chce im tylko czegoś sprzedać, ale przede wszystkim pomóc i doradzić. Dopiero na kolejnych etapach będziesz pisać o ofercie samej w sobie, np. recenzje, porównania, opisy produktów, etc.

Bardzo dobrym pomysłem, przed rozpoczęciem całej kampanii nakierowanej na Top of the Funnel, jest stworzenie tzw. klastrów tematycznych, czyli świadomie ustalonych grup treści pokazywanych w obrębie serwisu. Na stronie głównej wybierasz nieco bardziej ogólną tematykę związaną z Twoją działalnością, a na kolejnych podstronach rozwijasz zagadnienia i tworzysz szczegółowe teksty.

Z pewnością takie podejście pod kątem SEO ułatwi Ci dobranie odpowiedniego contentu na różnych etapach lejka sprzedażowego.

Rodzaje treści odpowiednie na początku ścieżki zakupowej klienta

Nie przejmuj się, gdy posiadasz niewielki budżet. Jak najbardziej możesz skutecznie przyciągnąć uwagę klientów i podnieść świadomość marki za pomocą rzetelnych artykułów o odpowiedniej tematyce. Oprócz firmowego bloga najczęstszymi kanałami dystrybucji treści są tutaj social media (np. z wykorzystaniem influencer marketingu), płatne reklamy oraz e-mail marketing.

Co można wykorzystać w Top of the Funnel?

• Landing page – stwórz dedykowaną stronę do zapisu na newsletter w zamian za ciekawe, bezpłatne treści wysyłane na skrzynkę pocztową internautów.
• E-book – świetny pomysł na darmowy prezent przesłany po zostawieniu informacji w formularzu.
• Webinaria –  świadomość marki można podnieść również za pomocą spotkań online, pokazując się jako ekspert w danej dziedzinie. Tak zbierzesz też adresy e-mail za zapis na wydarzenie.
• Wpisy na bloga – 6 sposobów na…, jak zrobić…, teksty evergreen, content pomagający odbiorcy (z przydatnym linkiem lub CTA do zapisu na newsletter).
• Infografiki – w Polsce nie są tak popularne, jednak ciekawa i przykuwająca oko grafika zawsze się przyda.
• Wideo – jeden z najlepszych formatów do przedstawiania treści użytkownikom mobilnym.
• Artykuły gościnne i sponsorowane – bezpłatna lub płatna współpraca z zewnętrznymi serwisami, która pozwala podlinkować witrynę na innych stronach internetowych.
• Posty w mediach społecznościowych – zapewniają stałą komunikację, posiadają CTA oraz istnieje możliwość tworzenia reklam.

Jakie korzyści dają przyciągające uwagę klienta treści w ToFu? – podsumowanie

Działania na początku ścieżki zakupowej klienta sprowadzą ruch na Twoją stronę. Odpowiednie i ciekawe artykuły mogą otrzymać rekomendacje i udostępnienia. To ważne z punktu widzenia odbiorcy, który bardzo polega na zdaniu znajomych, znanych osób czy opiniach o firmie. Dobrze skonstruowana strategia przyniesie też efekty w postaci marketingu szeptanego. Budowanie świadomości marki w internecie pomoże Ci pozyskiwać leady dla Twojej firmy, które są niezbędne na kolejnych etapach lejka sprzedażowego.

Jeśli sumiennie podejdziesz do researchu, wybierzesz odpowiednią grupę, do której kierujesz swój content i zadbasz o internautę na etapie informacyjnym, a nie tylko sprzedażowym, to przede wszystkim przyciągniesz większą liczbę użytkowników. Zminimalizujesz też koszty swoich działań – spora część odbiorców będzie ruchem organicznym.