Eventy online szturmem weszły do kanonu działań event marketingowych w 2020 roku. Na ich rozkwit wpłynęła pandemia Covid-19 i fakt, że organizacja wydarzeń offline została ograniczona z uwagi na reżim sanitarny. Co wiemy o eventach online? Czy spełniły cele biznesowe w 2020 roku? Czy pozostaną z nami na dłużej? Na te i inne pytania odpowiada raport „Digital Event”, który bierze pod lupę zmiany, jakie w minionym roku zaszły w branży event marketingu zarówno w formacie offline, jak i online.
W raporcie została przedstawiona perspektywa organizatorów wydarzeń po stronie zleceniodawcy, którzy w ramach badania podsumowali mijający rok pod kątem działań eventowych, a także odnieśli się do planów na przyszłość. Wynika z niego, że aż blisko 90 proc. badanych rozważa w swoich planach wpisanie formatu eventów online w ramach strategii działań w przyszłości – nawet w przypadku zniesienia obostrzeń i powrotu tradycyjnych wydarzeń. Potwierdza to tylko fakt, że branża eventów weszła w nową rzeczywistość, a tzw. eventy 2.0, które są połączeniem świata wirtualnego, offline oraz produkcji telewizyjnej – na stałe zagoszczą w planach firm na kolejne lata.
Skok w wirtualną rzeczywistość
Technologia od dawna pukała do drzwi eventów, ale dopiero pandemia Covid-19 sprawiła, że zawitała ona u nich na dobre. Od ponad roku klienci i agencje przeszły szybki kurs digitalizacji i przeniesienia wydarzeń do przestrzeni wirtualnej. Wiele wskazuje na to, że nie była to jednorazowa inwestycja, bo nawet w przypadku powrotu tradycyjnych eventów, zleceniodawcy bardzo poważnie biorą pod uwagę perspektywę pozostania w wirtualnym środowisku. Według raportu większość, bo 80 proc. pytanych, w przyszłości skłania się do wykorzystywania obu formuł – online i offline, a 10 proc. zdecyduje się je łączyć (formuła hybrydowa). Zaledwie 9 proc. badanych chciałoby organizować jedynie eventy offline.
Z perspektywy globalnej organizacja eventów hybrydowych jest dużym wyzwaniem. Bardzo trudno jest połączyć te dwie formuły i zrobić to w sposób profesjonalny i dostarczyć odpowiednią jakość, nie wspominając już o skorelowaniu stref czasowych. Natomiast, kiedy rozdzieliliśmy eventy online i offline, dopasowaliśmy do nich grupy docelowe oraz wyciągnęliśmy wnioski z organizacji wydarzeń w obu formatach, okazało się, że nasz kalendarz eventowy jest bardzo przejrzysty – mówi Magdalena Gawlak, global marketing and communications manager, IPMA Global.
Event hybrydowy nie ma przyszłości, bo łączy dwa zupełnie różne formaty. Event offline musi być zupełnie inaczej skonstruowany niż event online. Połączenie tych dwóch w hybrydę jest czymś, co nie spełnia swojej roli. Zostaną z nami natomiast eventy online oraz eventy offline i będziemy z nich korzystać w zależności od celu, jaki będziemy chcieli osiągnąć – mówi Dariusz Maciołek, CMO, dyrektor zarządzający pionu marketingu, komunikacji i zaangażowania społecznego BNP Paribas.
Wszystkie wydarzenia w formacie online
Jak pokazuje badanie, do wirtualnej rzeczywistości przeniosły się niemal wszystkie typy eventów, ale największą popularnością cieszyły się: webinary, szkolenia, konferencje i spotkania z kluczowymi klientami, co może skutkować pozostaniem tych eventów w formacie online, również po wygaszeniu pandemii. W sytuacji, gdy dochodzi do transferu wiedzy, a przekazanie treści jest kluczowym czynnikiem, zleceniodawcy cenią możliwości, jakie dają wirtualne spotkania. Blisko 56 proc. respondentów chce spotkania o charakterze edukacyjnym na stałe przenieść do kanału online. Średnio dla jednej piątej badanych klientów event online jest narzędziem wystarczającym do realizacji zadań w komunikacji marketingowej.
Gdy przekazujemy wiedzę i są to w np. eventy dla marketerów to przekazywana merytoryka jest najistotniejsza i te wydarzenia, które miały już wybudowaną markę przed pandemią są przez nas obecnie kontynuowane w formacie online, a ich efektywność jest nawet większa niż przed pandemią. Myślę więc, że w przypadku eventów, których celem jest transfer wiedzy – zostaniemy przy formule online – mówi Katarzyna Gaweł-Brudkiewicz, group communications manager, Ringier Axel Springer Polska. Jednak rocznie organizujemy ponad 100 eventów. Obecnie zauważamy, że nasi klienci dużo bardziej doceniają fakt, że mają wybór i mogą decydować, w jakim formacie eventu chcą uczestniczyć – to sprawia, że partycypacja zarówno w eventach offline, jak i online jest na dużo wyższym poziomie niż w momencie, w którym oferowaliśmy jedynie eventy offline – dodaje Katarzyna Gaweł-Brudkiewicz.
Nowa rola agencji eventowych
Nowy format organizacji wydarzeń sprawił, że zmieniła się rola agencji eventowych. Eventy online dla większości klientów to nowa materia, z którą mierzą się często po raz pierwszy. Biorąc to pod uwagę, znamienita większość (92 proc.) mówi o zamiarze skorzystania z pomocy agencji, (47 proc. jest pewna) albo rozważa taką pomoc jako jedną z opcji (45 proc.). Jedynie 9 proc. pytanych osób zadeklarowało, że przy organizacji najbliższych wydarzeń online będzie polegać tylko na sobie i swoich kompetencjach.
Obecnie zleceniodawcy oczekują od agencji, aby te stały się hubami edukacyjnymi, które transferują wiedzę, inspirują, edukują na temat nowych technologii i w dużo większym stopniu niż dotychczas biorą na siebie odpowiedzialność za efekt końcowy wspólnych projektów.
Eventy online a czwarta fala
Choć nastroje społecznie związane z przedłużającą się pandemią są negatywne, to warto podkreślić, że nie byłoby technologii w eventach na taką skalę, gdyby nie lockdown i konieczność poszukiwania alternatywnych rozwiązań. Wszystko wskazuje na to, że digital event nie jest u nas „w zastępstwie” i na stałe wpisze się w scenerię event marketingu. Tendencję sięgania po nowe rozwiązania potęguje fakt niepewności.
Mimo realizowanego programu szczepień i coraz większej wiedzy na temat koronawirusa nie można jednoznacznie wykluczyć kolejnych fal zachorowań, a w konsekwencji zwiększenia obostrzeń czy widma kolejnego lockdownu. Klienci są świadomi tych zagrożeń, dlatego chętnie sięgają po format eventów online, który jest wytrychem w tej sytuacji. Staje się on pewnym i bezpiecznym sposobem na realizację komunikacji z klientami, partnerami oraz pracownikami.
O raporcie „Digital Event”
Raport „Digital Event. Eventy online 2020/2021” został opracowany przez zespół prowadzony pod egidą portalu MeetingPlanner.pl, składający się z przedstawicieli agencji: BERM, CMA Events, El Padre, KDK Events, Live Age oraz Plej. Badanie zostało przeprowadzone przez instytut badawczy ARC Rynek i Opinia. Założeniem twórców publikacji jest analiza formatu eventów online oraz przekazanie danych, które mogą być pomocne w planowaniu działań, jakie wiążą się z organizacją spotkań i wydarzeń, począwszy od strategii, na ewaluacji skończywszy. Raport został zaprezentowany podczas konferencji prasowej, która odbyła się 8 czerwca 2021.
