Czy w globalnym e-świecie nowoczesnej i świadomej konsumpcji istnieje miejsce na prawdziwą lojalność chińskiego klienta? W jaki sposób odmienna kultura rysuje obraz egzotycznych preferencji? Artykuł przedstawia studium lojalności opartej na kanwie azjatyckiej mentalności konsumenckiej.
E-commerce w Chinach
Chiny to kraj zorientowany na nowe technologie silnie podkreślający czynnik nowoczesności. Prawie połowa populacji Państwa Środka posiada dostęp do internetu (650 mln), z czego około 80% korzysta na co dzień z dobrodziejstw smartfonów i tabletów. Czynnikiem determinującym mobilny dostęp do internetu jest coraz wyższy status materialny Chińczyków, który jednocześnie zachęca ich do coraz większego zaangażowania w handlu online.
Obecnie prawie 400 mln mieszkańców Państwa Środka deklaruje korzystanie z dobrodziejstw zakupów w internecie. Statystyki e-handlu w Chinach są imponujące i pokazują, że w samym 2014r. chińscy internauci wydali na zakupy w internecie 1,3 biliona RMB. Impet w rozwoju chińskiego e-handlu już w 2013r. boleśnie zdetronizował amerykański rynek e-commerce.
Sylwetka chińskiego e-konsumenta
Zakupów w internecie dokonują najczęściej młode (25-30 lat), dobrze wykształcone osoby, które są mieszkańcami dużych miast. To reprezentanci klasy średniej o silnie zorientowanych preferencjach, otwartej skłonności nabywczej i dużej świadomości konsumenckiej. Cechuje ich pragmatyczne podejście do zakupów w sieci z uwzględnieniem nowoczesności. Zdecydowanym liderem w zakupach online jest męska część populacji kładąca nacisk na jakość towaru. Mniejszą za to bardziej zdecydowaną ekonomicznie grupą są kobiety, które najbardziej cenią wartość produktu pod względem ich jakości użytkowej w stosunku do ceny. Mentalność chińskiego konsumenta znacznie różni się od europejskiego co wynika z odmiennej kultury, innych wartości oraz samej specyfiki rynku. Różnic już nawet można dopatrywać się na tle innych krajów azjatyckich np. Japonii. Zakupy online są dla Chińczyków swoistym festiwalem rozrywki, ale nie targowiskiem próżności ponieważ każda decyzja jest dokładnie przemyślana. Czynnik emocjonalny nie wpływa na kształtowanie impulsywnych zakupów bo Chińczycy to osoby o silnej odporności wobec najbardziej kreatywnych reklam. Ich postawa konsumencka jest pragmatycznie skalkulowana przez czynnik ekonomiczny.
Lojalność mieszkańców Chin
Wątek zakupów w internecie często poruszany jest na kanwie lojalności. Biorąc pod uwagę odmienność kulturową i konsumencką mieszkańców Państwa Środka inspirujące marketingowo staje się pytanie czy Chińczycy to naród skłonny do lojalności wobec konkretnej marki? Aby trafnie móc odpowiedzieć na ten postulat należałoby zdefiniować pojecie lojalności. W marketingu lojalność jest wyznacznikiem zaufania klienta wobec firmy. Znajduje to swoje odzwierciedlenie w przywiązaniu do niej oraz powszechnej akceptacji marki. Najbliższym synonimem lojalności jest wierność, która kształtuje więź pomiędzy klientem a firmą. Lojalność klienta można uznać za prawdziwą jeśli jego przywiązanie jest umotywowane silniejszymi pobudkami niż tylko promocje cenowe, rabaty i kupony. Pozyskanie właściwej lojalności oznacza oddanie wobec firmy w dłuższej perspektywie czasu. Lojalny klient to osoba, która partycypuje w życiu firmy i tylko wobec niej wykazuje swoją wierność. Prawdziwa lojalność nie opiera się na kalkulacji samych zysków, ale motywuje klienta do tego, aby stał się on aktywnym ambasadorem swojej marki. W kontekście tej definicji można jednoznacznie uznać, że e-klient na rynku azjatyckim jest zdecydowanie nielojalny ponieważ główną determinantą jego wyborów zakupowych jest przede wszystkim cena i wygoda. Na piedestale hierarchii stawia on własne potrzeby i swojej rodziny. Istotny dla niego jest aspekt użyteczności poszukiwanego produktu przy atrakcyjnej cenie. Przy tym lubi być łowcą okazji i promocji w e-handlowej przestrzeni. Niezaspokojenie jego potrzeb motywuje go do alternatywnych poszukiwań, które może odnaleźć zaledwie kilka kliknięć dalej. Warto dodać, że zorientowanie na cenę jest tak silne, że zanim chiński konsument dokona zakupu wcześniej dokonuje jej analizy w porównywarkach cenowych. Na chińskim rynku porównywarki cieszą się tak dużym powodzeniem, że potrafią generować nawet 2,3 mln unikalnych odsłon w ciągu dnia. W innych przypadkach dokonuje on weryfikacji cen w przynajmniej trzech różnych sklepach internetowych.
Modele e-handlu niesprzyjające lojalności
Prawdziwa lojalność wynika z akceptacji wartościowych czynników warunkujących stworzenie sprawnego systemu, który ma na uwadze dobro klienta. Aby proces tworzenia lojalności przekształcił się w silną więź i oddanie wobec firmy należy wziąć pod uwagę wiele aspektów min.: zdefiniowanie rynku docelowego, zdobycie zaufania e-klienta, dostarczanie obsługi na wysokim poziomie, oferowanie wartości dodanej, właściwe zarządzanie procesem komunikacji, tworzenie społeczności, badanie preferencji klientów, obserwację i analizę zadowolenia klienta. W przypadku modelu e-handlu w relacji C2C (Consumer-to-Consumer) wszystkie te postulaty są możliwe do osiągnięcia. Wynika to z faktu, że autonomiczne sklepy internetowe są w stanie zadbać o indywidualizację relacji i personalizację oferty co wynika z nie masowego charakteru działalności e-sklepu. Model handlowy B2C (Business-to-Business) obecnie funkcjonujący na chińskim rynku nie jest w stanie zapewnić relacyjnego systemu zarządzania co jednocześnie uniemożliwia budowania systemu lojalności. Preferencje e-konsumentów zza Wielkiego Muru są skierowane na duże platformy sprzedażowe (np. T-mall). Sprzedaż generowana przez sklepy internetowe prowadzone przez indywidualne firmy wynosi zaledwie 10%, zaś wielkie e-platformy generują aż 90% transakcji.
Lojalność do marek luksusowych
Jeszcze kilka lat temu inspiracją dla chińskich konsumentów były marki zagraniczne tylko ze względu na aspekty wizualne i sygnowanie znakiem towarowym zachodnich firm. Obecnie transformacja gospodarcza w Chinach przełamała bariery nieśmiałości konsumenckiej i wykreowała w Azjatach świadome preferencje nabywcze. Przewrót strategii biznesowych na wschodnim rynku uaktywnił w Chińczykach pragnienie wyróżnienia się poprzez kult marki. Dążenie do posiadania produktu dużej znanej firmy (np. Apple) jest tak silne, że nasi wschodni przyjaciele potrafią z wielką determinacją oszczędzać zarobione pieniądze, nawet przez rok czasu, aby potem dokonać zakupu torebki ulubionej marki (np. Prada). Niestety marki ekskluzywne są na chińskim rynku droższe nawet o 40% ze względu na podatki. Dlatego też zakupy internetowe stają się doskonałą okazją do poszukiwań luksusowych produktów na całym świecie. Realizację zakupu dóbr ekskluzywnych umożliwiają coraz to wyższe zarobki Chińczyków. Badania dowodzą, że lojalne względem wysokiej marki są przede wszystkim osoby wieku 35 – 44 lata, których gratyfikacja plasuje się w przedziale 17,9 – 35,8 tys. dol. rocznie.
Trudno tutaj mówić o prawdziwej lojalności, raczej można ją ująć w kontekście eksponowania własnych potrzeb i oczekiwań. Sami zaś Chińczycy określają swoje nastawienie do marki jako lojalne, wówczas gdy są jej nabywcami przez ponad 3 lata i nie dokonają w tym czasie zakupu produktu substytucyjnego za niższą cenę. Ponadto deklarują, że przywiązanie do marki niesie za sobą wiele wygodnych korzyści np. wyższa jakość użytkowa, korzystniejsza obsługa serwisowa, bardziej celne dopasowanie usług do potrzeb. Na model lojalności w przedstawionym ujęciu wskazało w roku 2014, aż 58% osób.
Niewykorzystany potencjał rynkowy przez znane marki
Chiński konsument produktów luksusowych jest lojalny wobec swojej ulubionej marki na co wskazują badania przeprowadzone przez chińskie biuro Simon – Kucher & Partners. Otwartość ta jest na tyle elastyczna, iż odbiorcy wyczekują nowego produktu w portfolio firmy. Jak się jednak okazuje luksusowe marki nie są przygotowane na obsługę azjatyckiego klienta ze względu na brak znajomości specyfiki tamtejszego rynku. Idealnym przykładem obrazującym ten postulat jest firma L’Oreal, która musiała wycofać w styczniu 2014r. swoją markę Garnier. Przypadek ten jest o tyle zadziwiający, gdyż jest to gigant kosmetyczny rządzący na tym rynku od 20 lat. Egzotyczny rynek surowo zweryfikował działania firmy i skazał ją na ostracyzm biznesowy. Powodem zaistniałej sytuacji było dedykowanie tych samych produktów (kremy) różnym osobom nie uwzględniając przy tym ich indywidualnych preferencji. Masowe podejście do klienta od razu zauważyli świadomi klienci odsuwając swoje zainteresowanie od marki. Ta bolesna nauczka powinna skłonić inne firmy do większej troski o klienta pochodzącego z innego, specyficznego rynku.
Otwartość konsumencka Chińczyków do marek luksusowych jest bardzo duża, ale także wymagająca. Te firmy, które planują wkroczyć na arenę azjatyckiego biznesu muszą poznać oczekiwania swoich odbiorców i ich wrażliwość cenową. Trudno o przygotowanie dobrej strategii marketingowej i trafnej polityki cenowej znajdując się na innej półkuli wrażliwości konsumenckiej. Zachodnie firmy powinny zacząć od analizy rynku i rozwoju kanałów online. Już teraz widoczny jest brak dobrej ekspozycji marek luksusowych i brakuje narzędzi wspomagających interakcję z klientem. Oczekiwania te powinny być impulsem dla tych firm, które świadomie chcą wykorzystać potencjał rynkowy w Chinach.
Lojalność wśród chińskich e-konsumentów jest wartością opartą na postumencie korzyści i pragmatyzmu doprawioną jednak małą szczyptą snobizmu. Ta odmienna wrażliwość konsumencka wynika z innej kultury, obyczajowości ale także osobistych preferencji.
Tekst pierwotnie ukazał się w miesięczniku „Marketing w praktyce” w grudniu 2015 roku.
Justyna Adamczyk
www.e-marketing.pl
Specjalista ds. e-marketingu. Właścicielka i redaktor naczelna popularnego vortalu: www.e-marketing.pl
Z Internetem związana jest aktywnie od 1997 roku.
Zajmuje się opracowywaniem oraz wdrażaniem projektów internetowych w sieci. Wprowadza innowacyjne strategie marketingowe na stronach internetowych. Przeprowadza kampanie promocyjne. Od wielu lat prowadzi strony internetowe znanych marek.
Jest autorką wielu publikacji z dziedziny e-marketingu. Prowadzi szkolenia, seminaria i wykłady z dziedziny marketingu internetowego.
