Marketing internetowy w polskich spółkach giełdowych - raport badawczy

1. Wprowadzenie

Od początków ostatniej dekady XX wieku krytyczną rolę dla wszelkiego typu działalności gospodarczej odgrywa informacja i wiedza rynkowa oraz komercyjne zastosowanie Internetu. Globalna sieć komputerowa uznawana jest powszechnie za artefakt nowej gospodarki, której siła pochodzi z procesów zachodzących w przestrzeni wirtualnej, a której wartość opiera się głównie na zasobach niematerialnych.

Gwałtowne zmiany zachodzące na poziomie funkcjonowania przedsiębiorstw wymagają nowych form prowadzenia przez nie działalności marketingowej, czego efektem ma być nie tylko zdobycie jak największej liczby lojalnych klientów oraz dostarczenie im unikalnej wartości we właściwym czasie, ale również pozyskanie wielu cennych informacji o charakterze marketingowym. Technologia informatyczna, w tym przede wszystkim Internet jest ważnym narzędziem służącym do realizacji tych celów.

Istota marketingu prowadzonego przez Internet się nie zmienia. Wciąż – zgodnie z orientacją marketingową – klient mający określone potrzeby i oczekiwania jest w centrum uwagi przedsiębiorstwa, a marketing jest postrzegany jako pewna filozofia postępowania przedsiębiorstwa na rynku konkurencyjnym, którego działalność jest zorientowana na zaspokajanie potrzeb nabywcy. Jednak dzięki Internetowi działalność marketingowa uzyskuje dodatkowe, nieoczekiwane wręcz możliwości, pozwalające w pełni wykorzystać potencjał orientacji marketingowej.

Internet zasadniczo wpływa na wszystkie elementy marketingu-mix: produkt, cenę, dystrybucję czy promocję, a ponadto może być przydatny w badaniach marketingowych. Internet pozwala na indywidualizację zarówno komunikatu kierowanego do odbiorcy, jak i samego produktu. Jest to również medium interaktywne, zapewniające dwukierunkową komunikację, a także doskonale mierzalne, dzięki czemu działalność marketingowa prowadzona za jego pośrednictwem jest niespotykanie skuteczna i przynosi ogromną wartość informacyjną. Nowy wymiar dla działalności marketingowej otwiera również rynek internetowy i powiązany z nim handel elektroniczny, czerpiący swoje znaczenie z cechy tranzakcyjności Internetu i możliwości wirtualizacji produktów. Obecnie coraz częściej warunkiem sukcesu rynkowego przedsiębiorstwa jest osiągnięcie zdolności szybkiego adaptowania nowoczesnych technologii informatycznych w sferze marketingu.

2. Cel raportu

Celem poznawczym niniejszego raportu jest analiza i ocena aktywności polskich spółek giełdowych w obszarze aplikacji narzędzi oraz prowadzenia działań marketingowych w Internecie, a w szczególności:

identyfikacja jakości, realizowanych funkcji oraz roli witryn internetowych w badanych przedsiębiorstwach, określenie zakresu wykorzystywanych narzędzi i działań marketingowych w Internecie w obszarach produktu, dystrybucji, promocji oraz badań marketingowych polskich spółek giełdowych, analiza i ocena czynników mających wpływ na podejmowanie działań marketingowych w Internecie, określenie postrzeganych zalet i korzyści z prowadzenia działań marketingowych w Internecie, zidentyfikowanie kierunku i siły ich rozwoju, a także barier rozwoju tych działań, określenie wpływu działań marketingowych w Internecie na wyniki przedsiębiorstwa wykazanie, czy internetowe narzędzia i działania marketingowe traktowane są jako element działań operacyjnych czy strategicznych przedsiębiorstwa, identyfikacja innych poza witryną firmową serwisów zaimplementowanych w danym przedsiębiorstwie (np. intranety, extranety, serwisy produktowe etc.).

W szczególności, badając problematykę wirtualizacji działań marketingowych, znaleziono odpowiedzi na następujące pytania: jaką rolę odgrywają w badanych przedsiębiorstwach witryny internetowe, w jakim zakresie wykorzystywany jest outsourcing działań marketingowych w Internecie w badanych przedsiębiorstwach, czy idea społeczności internetowych jako specyficznego narzędzia marketingu jest wykorzystywana przez badane podmioty rynkowe.

3. Grupa badania

Zjawiska związane z działaniami marketingowymi w Internecie zostały zweryfikowanie w badaniach empirycznych w odniesieniu do polskich spółek giełdowych, które wymagają szczególnego traktowania w badaniach i analizach z racji:

• znaczenia dla gospodarki – wartość rynkowa notowanych polskich spółek na koniec 2004 roku wyniosła blisko 214 mld złotych, co wobec PKB równego 884 mld oznacza, że kapitalizacja giełdy odpowiadała w 2004 roku około 24% wartości całego PKB,
• międzynarodowego charakteru działań tych podmiotów – ponad 88% polskich spółek giełdowych deklaruje prowadzenie działań nie tylko na rynku krajowym, ale i na rynkach zagranicznych,
• warunków konkurencji – przedsiębiorstwa notowane na giełdzie, konkurując na rynku krajowym i na rynkach zagranicznych muszą stosować jak najwięcej nowoczesnych rozwiązań, dzięki którym oddziałują one na klientów, partnerów, inwestorów etc. korzystających z Internetu oraz uzyskują przydatne i wartościowe informacje o rynku, na którym działają lub planują działać,
• konieczności komunikowania otoczeniu swoich działań oraz sprawozdań finansowych, co wynika z obowiązków informacyjnych nałożonych na spółki giełdowe,
• możliwości branżowego skategoryzowania firm notowanych na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie, co pozwala na dokonanie analiz branżowych pod kątem stosowania marketingu internetowego.

Po wstępnej weryfikacji z ogółu wszystkich spółek giełdowych wyodrębniono populację generalną o wielkości 192 przedsiębiorstw.

4. Metodologia

Badania o charakterze bezpośrednim dokonano metodami obserwacji oraz ankiety. Obserwacja, przeprowadzona ze zestandaryzowanym arkuszem obserwacji, miała charakter ilościowy. Zastosowanie tej techniki badawczej pozwoliło uzyskać informacje na temat jakości i funkcjonalności witryn internetowych polskich spółek giełdowych. Badanie działań i narzędzi marketingowych w Internecie przeprowadzono z wykorzystaniem kwestionariusza on-line. Zostało ono przeprowadzone na próbie 69 polskich spółek giełdowych, co stanowiło około 36% populacji generalnej.

Wykorzystany arkusz obserwacji klasyfikuje zastosowane na witrynie internetowej narzędzia wg funkcji, jakie realizują oraz określa mierniki jakości witryny wg zadanych kryteriów.
W celu zbadania jakości witryn, arkusz obserwacji zawierał szereg kryteriów określających jakość tj.:

• szybkość ładowania się stron,
• ogólny wygląd i pierwsze wrażenie, jakie na odbiorcy wywiera strona,
• elementy graficzne, ich jakość oraz związek z marką lub produktem,
• intuicyjność nawigacji,
• jakość i czytelność tekstów opublikowanych na stronie.

Każdemu z kryteriów trzej niezależni eksperci-analitycy mogli przypisać ocenę od 1 do 5 (gdzie 1 oznaczało ocenę bardzo złą, a 5 bardzo dobrą). Całościowa ocena witryny w aspekcie postrzeganej jej jakości przez internautę, powstawała na podstawie średniej arytmetycznej ocen przyznawanych wg poszczególnych kryteriów.

Zakres podmiotowy badania stanowili kierownicy i dyrektorzy komórek marketingu, a także specjaliści od marketingu elektronicznego i eksperci PR. Badania zostały zrealizowane w 2004 i w 2005 roku.

Przedmiotem badań były: Witryny internetowe badanej grupy przedsiębiorstw, a w szczególności: identyfikacja funkcji realizowanych przez strony internetowe, jakość tych stron, okres uruchomienia tych stron, częstotliwość dokonywanych na nich zmian, czynniki mające wpływ na uruchomienie witryny www przedsiębiorstwa, identyfikacja podmiotów odpowiedzialnych za stworzenie strony, identyfikacja podmiotów odpowiedzialnych za utrzymanie strony, identyfikacja innych poza serwisem korporacyjnym witryn przedsiębiorstwa, znaczenie stron internetowych w komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa. Działania marketingowe prowadzone w Internecie przez badane przedsiębiorstwa, w tym: przyczyny zastosowania narzędzi marketingowych w Internecie, czynniki mające wpływ na prowadzenie internetowych działań marketingowych w Internecie, zakres prowadzonych działań, zalety i korzyści z prowadzenia działań marketingowych w Internecie, przewidywany rozwój oraz bariery działań marketingowych w Internecie, znaczenie Internetu w całościowych działaniach marketingowych przedsiębiorstwa.

Marketing internetowy w polskich spółkach giełdowych – pełna wersja raportu do pobrania, (pdf – 624 kB)

Grzegorz Mazurek
Doktor nauk ekonomicznych. Adiunkt w Katedrze Marketingu w Wyższej Szkole Przedsiębiorczości i Zarządzania im. L.Koźmińskiego.

Od 2000 roku związany z branżą internetową. Prowadził projekty z obszarów e-marketingu, ePR, e-commerce m.in. dla takich marek jak: Nokia, IKEA, Michelin, PZU Życie, Eden, Kredyt Bank SA.

Na swoim koncie ma kilkadziesiąt publikacji na temat e-marketingu i e-PR w renomowanych magazynach specjalistycznych, tj. Brief, Marketing w Praktyce, Modern Marketing, ePR.pl czy Wirtualne Media.