Procesy biznesowe w środowisku Mobile Electronic Commerce

Rozwój technologii informacyjnych kreuje powstawanie nowych dziedzin gospodarczych. Do takich można zaliczyć bezprzewodowy handel elektroniczny Mobile Electronic Commerce. Funkcjonowanie tego sektora i oferowane usługi są wspierane przez struktury różnych modeli biznesowych. W artykule przybliżono architekturę tych modeli i charakterystykę elementów odpowiedzialnych za najważniejsze procesy. Zaproponowano procedury tworzenia modelu biznesowego w tym sektorze i etapy jego realizacji oraz scharakteryzowano cechy transakcji tam występujących.

1. WPROWADZENIE

Rozwój telefonii komórkowej przebiega znacznie szybciej niż stacjonarnej. W krótkim okresie współczynnik penetracji telefonów komórkowych wyprzedził wskaźnik użytkowników telefonów stacjonarnych, kreując w ten sposób doskonałe kanały do oferowania usług dla użytkowników mobilnych i przyczyniając się do rozwoju nowego sektora usług z wartością dodaną: Mobile Electronic Commerce (MEC).
Ciągły postęp technologiczny pozwala już korzystać z bezprzewodowego Internetu i aplikacji, umożliwiając dostęp do wielu usług, które dostarczał Internet tradycyjny i sektor Electronic Commerce (EC), a więc: informacje, usługi finansowe, handel, transmisja danych i wiele innych. Łączność bezprzewodowa i MEC znacznie rozszerzają skalę oferty o usługi charakterystyczne dla użytkownika ruchomego, np. usługi określania położenia abonenta.

Przez sektor Electronic Commerce rozumiemy podstawową formę dostawy usług i handlu elektronicznego. Charakteryzuje procesy sprzedaży oraz kupna wszelkiego rodzaju dóbr przy wykorzystaniu systemów informatycznych czy elektronicznych platform opartych na budowaniu relacji pomiędzy oferującymi i kupującymi towary i usługi. Pojawienie się telefonii komórkowej wygenerowało nowe pokrewne środowisko Mobile Electronic Commerce. Uczestników sektora MEC ponad cechy charakterystyczne dla EC wyróżnia możliwość nieskrępowanego przemieszczania się, ciągły dostęp do usług, towarów i nieograniczone możliwości pozyskiwania informacji.

W obu sektorach obecne są modele biznesowe i ekonomiczne, które wspierają ich działanie, podtrzymują procesy i transakcje EC i MEC. Specyfika telefonii komórkowej i charakter usług dostępnych tą drogą oraz początkowa faza wdrażania rozwiązań biznesowych są szerokim polem dla budowy modeli ekonomicznych podnoszących funkcjonalność sektora MEC.

Celem artykułu jest propozycja modeli biznesowych upraszczających budowę środowiska MEC i analiza wspierających je procesów zachodzących w transakcjach MEC w relacjach konsumenckich i korporacyjnych. W rozdziale II przedstawiony jest przykładowy podział modeli biznesowych, ich architektura oraz potencjalni uczestnicy. W sekcji III przedstawiono realizację modelu biznesowego. Sekcja IV przybliża właściwości transakcji występujących w sektorze MEC. Sekcja V jest zakończeniem i podsumowaniem artykułu.

2. MODELE BIZNESOWE DLA MEC

Aby stworzyć warunki dla powszechnego zaistnienia usług m-commerce obok podstawowych czynników jakimi są infrastruktura sieciowa i aplikacyjna oraz wsparcie legislacyjne dla niektórych transakcji niezbędne jest wprowadzenie modeli biznesowych.

2.1. Podział modeli

W sektorze MEC wartość dodaną generują przede wszystkim usługi finansowe, handel, dostęp do informacji oraz inne, z wykorzystaniem jako narzędzie dystrybucji telefonii komórkowej. Płaszczyzny, na których opierają się modele MEC są podobne do modeli ekonomicznych obecnych na rynku EC.
Podstawowa konstrukcja m-commerce opiera się na trzech modelach:

• horyzontalny, dotyczący szerokiej oferty sprzedaży towarów lub usług w kilku dziedzinach, bez ściśle zdefiniowanego profilu działalności przedsięwzięcia, skierowanego do jak największej liczby użytkowników telefonów komórkowych,
• wertykalny, instytucje działające w tym segmencie mają dobrze określoną wąską ofertę towarów lub usług skierowaną do specyficznej grupy społecznej,
• aukcyjny, polega na sprzedaży towarów lub usług w drodze przetargu w relacji bezpośredniej B2C lub C2C, z pośrednim udziałem podmiotu gospodarczego, dostarczającego zaplecze techniczne w zamian za prowizję od transakcji. Łańcuch dystrybucji, dotarcia i pozyskania klienta w przypadku m-commerce jest znacznie prostszy niż w przypadku tradycyjnego Internetu, głównie ze względu na większą penetrację telefonii komórkowej. Ostateczny bilans będzie więc oznaczać mniejsze koszty wdrażania usług.

2.2. Architektura modelu biznesowego

Oferta usług m-commerce skierowana jest dla różnych sektorów, a wśród nich podstawowymi są B2C i B2B. Skuteczne wdrażanie MEC możliwe jest tylko w wyniku szczegółowego zdefiniowania poszczególnych elementów modelu biznesowego¹. Należy zatem rozważyć:

• architekturę platformy dla oferowanego produktu czy usługi i związany z tym przepływ informacji,
• wyszczególnić uczestników: dostarczycieli usługi i beneficjentów oraz określić ich rolę w procesie biznesowym,
• przeprowadzić symulację zysków i kosztów z uwzględnieniem i rozdziałem pomiędzy poszczególnymi udziałowcami łańcucha biznesowego,
• scharakteryzować potencjalne źródła pozyskiwania dochodów i ich skalę.
  Szczegółowe opracowanie poszczególnych etapów wdrażania modelu i odpowiedź na podstawowe pytania biznesowe, ekonomiczne i marketingowe decydują o powodzeniu usługi na rynku.

2.3. Uczestnicy modelu biznesowego

Charakter i liczba uczestników w modelu biznesowym zależy od jego rodzaju. W przypadku transakcji e-commerce najprostszy model może być ograniczony do dwóch czynników: dostawcy usługi i klienta. Medium Internet jest niezależne i korzystanie z niego nie pociąga za sobą dodatkowych pośredników. W przypadku usług m-commerce w transakcji zawsze bierze udział operator sieci, występując w roli pośrednika, dostarczyciela narzędzi operacyjnych. Jeśli zatem oferentem usługi nie jest sam operator w modelu uczestniczą co najmniej trzy strony. Bardziej rozbudowane modele (takie dominują) obejmują szerszą grupę uczestników łańcucha modelu biznesowego. Są wśród nich:

• dostawcy aplikacji i platform MEC – oferują narzędzia do obsługi sieci i technologię umożliwiającą wprowadzanie usług,
• dostawcy portali internetowych – odpowiadają za umożliwienie kontaktu użytkownika przez bramki sieciowe np. z serwisami lokalizacyjnymi czy personalizacyjnymi,
• oferenci i pośrednicy usług – dostarczają konkretne usługi czy serwisy z wartością dodaną,
• operatorzy sieci – odgrywają kluczową rolę na rynku MEC i w zależności od poziomu zaangażowania: strategiczne i dynamiczne lub proste i pasywne, zajmują określone miejsce w łańcuchu MEC.

3. REALIZACJA MODELU BIZNESOWEGO

Właściwa identyfikacja problemu i poprawny opis procedur w modelu biznesowym prowadzą do efektywnej jego realizacji. Takiego podejścia wymaga również kształtowanie procesu biznesowego w sektorze m-commerce.

3.1. Identyfikacja

Specyfika środowiska MEC wymaga szerszego niż w typowych analizach biznesowych podejścia do zagadnienia i zdefiniowania dodatkowych struktur w modelu. Wprowadzenie usługi na rynek wymaga ścisłej współpracy i wymiany informacji wielu ośrodków, prowadząc tym samym do powstania wirtualnego przedsiębiorstwa². Zaś relacje, które zachodzą w poszczególnych etapach wdrażania i udostępniania konkretnej usługi konsekwentnie mianowane są wirtualnym procesem biznesowym. Dopiero włączenie w proces wszystkich elementów i uczestnictwo w nim poszczególnych dostawców kształtują ostateczną formę usługi skierowanej do klienta końcowego. Na przykład wprowadzenie usług bankowych w sektorze MEC (mobile banking) wymaga uczestnictwa i współpracy wielu instytucji (Rys.1): dostawcy sprzętu, inteligentnych kart SIM i aplikacji; dostawcy platformy i oprogramowania dla zastosowania usługi; banku dostarczającego usługę; operatora, który pośredniczy i spina cały proces; i odbiorcę usługi – klienta. Analiza różnych usług wymaga uczestnictwa innych instytucji. W dostarczaniu towarów może np. uczestniczyć firma kurierska, zaś serwisy informacyjne tworzyć specjalistyczna agencja, itd.

Rys.1. Uczestnicy procesu biznesowego

3.2. Procedury budowy wirtualnego modelu

Budowa modelu biznesowego odbywa się w kilku etapach: należy określić specyfikę usługi, jej wdrożenie, testowanie, poprawę błędów i utrzymanie na rynku.
Przeprowadzenie tych czynności w procesie kreowania i wprowadzenia usługi wirtualnego przedsiębiorstwa można podzielić na trzy etapy:

1. Proces definiowania – bardzo ważne wstępne podejście do problemu – determinuje kolejne etapy budowy modelu. W fazie definiowania modelu następuje rozproszenie elementów analizy od ogólnych do szczegółowych, dokładne określenie działań i mechanizmów zarządzania projektem, analiza sytuacji krytycznych i przewidywania co do powodzenia modelu.
2. Proces decyzji polega na analizie wszystkich przeprowadzonych działań i wyszczególnieniu właściwych rozwiązań. Rozważyć tu należy wszystkie cechy modelu biznesowego, dokonując ich oszacowania i określając poszczególne etapy umieszczenia produktu na rynku, z włączeniem elementów interakcji z klientem.
3. Proces analizy i oceny jest ostatnim etapem w tworzeniu modelu i wymaga od projektantów przeprowadzenia symulacji zachowania się usługi w środowisku przeznaczenia, ocenę jej jakości, ewentualną poprawę i optymalizację.

3.3. Procedury wprowadzenia usługi na rynek

Gotowy produkt, powstały na drodze budowy wirtualnego procesu biznesowego i koordynacji wszystkich dostawców należy skierować do odbiorcy końcowego, czyli klienta. Procesy, które należy w tym kierunku wykonać można również zamknąć w ramach struktury modelu biznesowego.
Wyróżniamy cztery zasadnicze etapy³ wprowadzenia usługi MEC na rynek:

• Faza pozyskiwania informacji: podczas tego etapu klientowi dostarczane są informacje o usłudze i dostawcy usługi, obiektywna ocena jakości, alternatywnych możliwościach dostępu lub porównanie z innymi konkurencyjnymi usługami.
• Faza negocjacji: polega na negocjacji przez klienta i oferenta usługi, warunków na jakich ma być dostarczana usługa, m.in. kosztach, kanałach dostarczania, transport, metodach naliczania opłat. Obecnie faza negocjacji w relacjach B2C jest rzadkością. Dostarczyciel usługi określa warunki i zasady, a klient musi się do nich dostosować. W miarę rozwoju rynku MEC i narastającej konkurencji należy przypuszczać, że ta forma będzie istotnym czynnikiem wpływającym na wybór usługi przez klienta.
• Faza realizacji: wzajemna akceptacja warunków w poprzedniej fazie skutkuje dostarczeniem usługi. Ważnym czynnikiem jest zabezpieczenie się stron przed nieprzewidywalnymi zdarzeniami, temu służy możliwość ubezpieczenia transakcji.
• Faza po sprzedaży (po dostawie): ostatni i często pomijany etap łańcucha dostawy usługi. W kontaktach dostawcy z klientem ważne jest, by ten ostatni otrzymał satysfakcjonujący go produkt, a dostawca usługi należność. W przypadku jakichkolwiek wątpliwości należy zadbać o kanał zwrotny, poprawę jakości produktu lub usługi w krótkim okresie z kompleksową obsługą.

4. CECHY TRANSAKCJI M-COMMERCE

Wśród wielu usług dostępnych w środowisku m-commerce są też i takie, które wymagają szczególnych zabezpieczeń i dbałości o poufność przepływu informacji. Zaliczyć do nich należy te, które wymagają przeprowadzania bankowych lub brokerskich transakcji finansowych, dokonania zapłaty za usługę lub transmisji poufnych informacji. Wówczas usługi o takim charakterze muszą odznaczać się następującymi cechami⁴ bezpieczeństwo, anonimowość, niepodzielność, ciągłość, izolacja, wytrzymałość.
Poniżej zostanie przedstawiona krótka charakterystyka każdej z cech transakcji MEC:

• bezpieczeństwo jest zasadniczą kwestią dla usług finansowych w środowisku MEC; aby zapewnić bezpieczeństwo, transakcje w zależności od rozwiązania mogą być poddawane kilku operacjom:
• uwierzytelnienie– potwierdzenie tożsamości i zgodności danych użytkownika,
• integralność – strony transakcji muszą mieć pewność, że transakcja przebiegła bez zakłóceń i bez podejrzenia o ingerencje osób postronnych,
• poufność– przesyłane informacje muszą zachować tajność,
• uwierzytelnienie potwierdzenia – strony transakcji muszą mieć pewność dokonanej transakcji.
• anonimowość – niektóre osoby ze względów np. bezpieczeństwa mogą nie chcieć ujawniać swojej tożsamości, transakcje MEC zapewniają im pełną poufałość,
• niepodzielność – polega na przeprowadzeniu transakcji w całości bez podziału na poszczególne etapy,
• ciągłość – system umożliwia użytkownikowi wykonanie transakcji, wówczas gdy zachowane są pewne okoliczności, np. saldo na rachunku bankowym musi być wyższe od kwoty transakcji,
• izolacja – zapewnia autonomiczność przeprowadzania transakcji, co oznacza, że poszczególne etapy transakcji MEC wykonywane z użyciem telefonu nie kolidują z innymi transakcjami dokonywanymi innym kanałem,
• wytrzymałość – ta własność transakcji zapewnia kompletność przeprowadzenia operacji nawet w wyniku awarii określonych elementów systemu.

W osiągnięciu wymienionych właściwości transakcje w środowisku MEC wspierane są przez różne technologie. Do najlepszych i ostatnio najczęściej wykorzystywanych należy technika Infrastruktury Publicznego Klucza (PKI) oparta na asymetrycznych algorytmach kryptograficznych, które generują, unieważniają, uaktualniają i odzyskują klucze i certyfikaty. Możliwe są trzy sposoby realizacji bezpieczeństwa operacji MEC przez: zapisanie klucza prywatnego PKI na karcie SIM aparatu i wykorzystanie go do identyfikacji i uwierzytelniania operacji; mechanizmy zabezpieczenia transakcji zawierają się w oprogramowaniu i samym telefonie, przez co pełni on funkcje karty płatniczej; oraz rodzaj telefonu wyposażonego w dodatkową magistralę do czytania kart kredytowych.

5. PODSUMOWANIE

Aplikacje i usługi MEC w wielu elementach znacznie przewyższają ofertę i zakres tradycyjnych aplikacji e-commerce zarówno w sektorze konsumenckim jak i biznesowym.

Podstawową cechą wyróżniającą usługi MEC na tle EC jest ich wszechobecność i ciągła dostępność. Usługi dostarczane przy pomocy telefonu komórkowego⁵ są niezależne od miejsca i czasu – klient jest dostępny przez cały czas bez względu na lokalizację, możliwość personalizacji abonenta jest dodatkowym atutem. Dzięki karcie SIM użytkownik jest jednoznacznie identyfikowany, co zwiększa bezpieczeństwo transakcji finansowych, a także pozwala określić profil użytkownika i kierować do niego wyselekcjonowane serwisy. Możliwość usług lokalizacji dla przemieszczającego się użytkownika telefonu komórkowego są niezwykle cenną usługą pozwalającą np. wytyczanie trasy przejazdu samochodu, najkrótsze połączenie lub drogę wolną od korków samochodowych. Dodatkowo usługi lokalizacji mogą być stowarzyszone z innymi serwisami, wskazując np. najbliższy parking, hotel czy restaurację. Określenie położenia abonenta pozwala na dostarczanie mu usług informacyjnych (wiadomości, pogoda, wydarzenia, reklama) właściwych dla miejsca, w którym się znajduje.

Wielość i różnorodność usług MEC, ale także heterogeniczność środowiska, na którym są oferowane wymagają budowy skomplikowanych, rozbudowanych modeli biznesowych i szczegółowych analiz wspierających wprowadzanie usług na rynek.