Ekspansja i rozwój internetu nieustannie kreują nowatorskie trendy e-marketingowe. Szybko zmieniające się reguły rządzące rynkiem on-line aktywizują potrzebę zmian w firmach zorientowanych na sukces. Obecnie klienci poszukują innowacyjnych rozwiązań oraz wartości dodanej. Kryterium wpisującym się w nowoczesny model zarządzania stroną internetową może być wszechstronne wykorzystanie botów.
Schematyczne rodzaje stron
Powielanie tych samych schematów oraz permanentne stosowanie wspólnych komponentów doprowadziło do mało twórczej prezentacji marki. Model strukturalny i funkcjonalny stron internetowych jest łatwy do przewidzenia. Zazwyczaj serwis przyjmuje układ portalowy (wielotematyczny) lub wortalowy (jednotematyczny), czyli zorientowany na publikowanie jak najwięcej treści. Użyteczną determinanta jest tutaj zagospodarowanie jak największej powierzchni na rotacyjną ekspozycję treści. Prezentowana jest ona w formie krótkich zajawek znajdujących się w jednej lub dwóch kolumnach strony startowej. Użytkownika internetu nie zaskoczy także pełnoekranowa folderowa kreacja bogata w komponenty multimedialne takie jak: dźwięk lub video. Niestety jej wysoki walor artystyczny nie jest kompatybilny z celem jaki ma do osiągnięcia. Mankamentem takich stron jest długi czas ładowania się i wydłużona ekspozycja niedocelowych treści. Ograniczona cierpliwość użytkowników internetu skłania ich do szybkiego przeniesienia się na stronę konkurencyjną, na którą kieruje już jedno kliknięcie. Innym rodzajem strony może być klasyczny serwis internetowy, w którym ekspozycja treści jest chaotyczna, niezrozumiała i trudno dostępna. Układ taki nie jest przyjazny klientowi, wiec jak najszybciej opuści on taką stronę.
Nowe walory funkcjonalne i estetyczne
Na podstawie najbardziej wartościowych komponentów obecnie stosowanych można by pokusić się o dokonanie ich syntezy w celu wykreowania udoskonalonego modelu serwisu internetowego. Priorytetowym założeniem jest spełnienie podstawowych postulatów takich jak: wygoda w użytkowaniu, szybkość i łatwość wyszukiwania interesujących zasobów, nowoczesne techniki prezentacji. Idealnym produktem spełniającym wspomniane kryteria może być bot, czyli program komputerowy przyjmujący najczęściej postać ludzką mający na celu usprawnienie funkcjonalności strony. Może być on sieciowym przewodnikiem, pomocnikiem i doradcą. Przykładowo, na stronie Wyższej Szkoły Zarządzania Personelem dostępne jest bot – Ania, który zaprasza internautę do rozmowy a w serwisie Stanuch Technologies klientom pomaga Ewa.
Rys. 1. Ania na stronie internetowej Wyższej Szkoły Zarządzania Personelem
Najczęściej botom nadaje się funkcje maskotki serwisu. Oznacza to, że internauta może porozmawiać z nimi na różne tematy niekoniecznie powiązane z tematyką branżową. Niestety, obecnie stosowane boty wykorzystują algorytmy sztucznej inteligencji w uproszczonym stopniu, więc konwersacja z nimi może być ograniczona. Ci wirtualni przyjaciele wykorzystują gotowe bazy danych, dzięki którym znają odpowiedzi na pytania. Ich postęp w udzielaniu precyzyjniejszych odpowiedzi nie jest wynikiem samouczenia, a jedynie efektem modyfikacji programistycznej.
Marketingowe uzasadnienie zastosowania botów
Patrząc z marketingowego punktu widzenia na zasadność wykorzystania produktu jakim jest bot, każdy potencjalny klient (właściciel strony) z pewnością zada sobie pytanie, w jaki sposób ten kreatywny obiekt przełożyłby się na generowanie zysków. Aspekt ten należy rozpatrzyć w kompleksowym ujęciu, a więc w świetle e-CRM (zarządzanie relacjami z klientami na płaszczyźnie internetowej). W tak szerokim ujęciu bot powinien być nie tylko agentem firmy, ale także adwokatem marki dbającym o kluczowe kwestie na różnych poziomach zarządzania, czyli: doradztwa, sprzedaży, usługi posprzedażowej i serwisowej. Jego funkcjonalność powinna zmierzać nie tylko do pozyskania nowego klienta, ale przede wszystkim do utrwalenia jego lojalności. Powszechnie wiadomo, że zdobycie nowego klienta jest pięciokrotnie droższe niż utrzymanie stałego, stąd tak istotnego znaczenia nabiera kwestia budowania przywiązania do firmy. Słowo CRM, choć często wypowiadane jest jak mantra, to niestety w praktyce jest mylnie interpretowane. CRM mający na celu utrzymywanie pozytywnych relacji z klientami, powinien być kompatybilny z wszystkimi procesami i działaniami, które mają miejsce w firmie. Tylko wtedy jest szansa na utrzymanie klienta w dłuższej perspektywie.
Rola bota na stronie internetowej
Podstawową rolą bota jest pełnienie funkcji przewodnika. Powinien on służyć pomocą w poruszaniu się po złożonej strukturze linków oraz ułatwić korzystanie z nawigacji serwisu. Do jego kompetencji należy kontrolowanie percepcji klienta tak aby kierowała się na najnowsze promocje i atrakcyjne oferty. Bot, tak jak klasyczny sprzedawca, powinien być “wyszkolony” z zakresu psychologii sprzedaży i zręcznie wykazać sztukę perswazji. Jeśli osoba wizytująca stronę nie dokona za pierwszym razem zakupu, celem bota jest nawiązanie komunikacji poprzez sugestię pozostawienia np. adresu e-mail. To narzędzie ma się przyczynić do późniejszego nawiązania i utrzymania kontaktu. Dla właściciela strony e-mail pozostawiony w bazie ma szczególną wartość, ponieważ dobrowolnie i świadomie został przekazany firmie. Oznacza to, że wysyłana korespondencja będzie zgodna z prawem, a także że spotka się z aprobatą odbiorcy.
Rola bota, tak jak w przypadku realnego sprzedawcy, może być decyzyjna w procesie zakupu.
Przyjmując pomocną podstawę nasz internetowy agent może zadeklarować swoją otwartość poprzez wyszukiwanie określonych informacji. Jego towarzyski profil może być pretekstem do nawiązania swobodnej rozmowy na temat zainteresowań i hobby osoby wizytującej stronę. Dokonując syntezy otrzymanych informacji a także analizy ścieżki, którą poruszał się odbiorca, w kompetencji bota leży zasugerowanie produktu zgodnego z oczekiwaniami klienta. Jeśli internauta będzie przebywał na stronie poświęconej turystyce bot może zainicjować rozmowę na temat zainteresowań. Jeśli dowie się, że głównym hobby dyskutanta jest nurkowanie, wówczas zaserwuje mu wszystkie oferty wyjazdowe związane z tą dyscypliną. Dodatkowo jeśli będzie potrafił wyszukiwać treści w zewnętrznych obszarach sieci tym samym zwiększy siłę swojej wiarygodności.
Nowy model stron internetowych
Wykorzystanie profesjonalnych botów na stronie może wprowadzić nową jakość serwisów. I to nie tylko ze względu na wspomniane zadania ale także na walory estetyczne. Dzięki kreatywnym wizualizacjom postaci strona może być unikatowym, nowym wzorcem w dobie nowoczesnego marketingu. Nowatorski produkt jakim jest bot może stanowić wartość dodaną dla klienta.
Firma, która będzie otwarta na postęp technologiczny, zwiększy swoje szanse na postrzeganie jej jako lidera na internetowym rynku. Ponadto przez swoją innowacyjność wyróżni się wśród firm konkurencyjnych.
Boty mogą pełnić także inne zadania, które znajdują swoje odzwierciedlenie w usprawnieniu funkcjonowania firmy na trudnym rynku internetowym. Można przypisać im kluczowe role, które w dłuższej perspektywie czasowej mogą okazać się strategiczne. Rachunek ekonomiczny jest prosty. Jeśli firma będzie dedykowała swoim klientom wartościową stronę i rzetelną obsługę wówczas pozyska ich lojalność. Z czasem będzie to miało bezpośrednie przełożenie na statystykę odwiedzin i wolumen sprzedaży.
Najważniejsze funkcje bota
Reasumując, bot to doskonały sposób na nowoczesne zarządzanie firmą w otoczeniu internetowym. Może przyjmować różnorodne funkcje. W artykule przedstawiono najistotniejsze z nich:
- przewodnik po stronie (pomoc w poruszaniu sie po serwisie, sygnalizowanie istotnych zasobów),
- pomocnik i doradca (serwowanie poszukiwanych treści, udzielanie odpowiedzi i podpowiedzi w zakresie poszukiwanego produktu lub usługi),
- przyjaciel (prowadzenie dialogu, sugerowanie najodpowiedniejszych rozwiązań, przekonywanie potencjonalnego klienta do zasadności wybranej usługi lub produktu, swobodna rozmowa przyjacielska),
- przedstawiciel Contact-Center (odpowiadanie na pytania klientów, rozwiązywanie problemów, podsuwanie najlepszych rozwiązań),
- sprzedawca (wybór najlepszego modelu sprzedaży opartego na wiedzy i informacji: np. korelacja dotychczasowego protokołu zakupów z obserwacją behawioralną, dołączenie wartości dodanej),
- serwisant (kluczowa funkcja mająca na celu “uspokojenie” rozdrażnionego klienta. Sprawne poprowadzenie klienta poprzez proces serwisowy, zatrzymanie go w czasie poprzez utrzymanie przyjaznej atmosfery),
- e-nauczyciel (nauczyciel, koordynator i egzaminator w internetowych szkoleniach – e-learningach).
Boty mogą odegrać znaczącą rolę w postępującym procesie specjalizacji stron. Te firmy które są otwarte na nowe technologie i nowoczesne trendy e-marketingowe zwiększają swoją szansę na sukces. Dodatkowo, jeśli najtrafniej spełnią oczekiwania grupy docelowej przyczynią się do pozytywnego kreowania wartościowej e-marki.
Więcej o botach w artykule: “Ewolucja internetowych botów”.
Tekst pierwotnie ukazał się w miesięczniku “Marketing w praktyce” w lipcu 2010 roku.
Justyna Adamczyk
www.e-marketing.pl
Specjalista ds. e-marketingu. Właścicielka i redaktor naczelna popularnego vortalu: www.e-marketing.pl.
Z Internetem związana jest aktywnie od 1997 roku.
Zajmuje się opracowywaniem oraz wdrażaniem projektów internetowych w sieci. Wprowadza innowacyjne strategie marketingowe na stronach internetowych. Przeprowadza kampanie promocyjne. Od wielu lat prowadzi strony internetowe znanych marek.
Jest autorką wielu publikacji z dziedziny e-marketingu. Prowadzi szkolenia, seminaria i wykłady z dziedziny marketingu internetowego.
