Badania na temat rynku e-commerce w Polsce w 2009 roku, przeprowadzone przez Internet Standard, pokazują ponad 25 proc. wzrost liczby ankietowanych stwierdzających poprawę skuteczności wysyłek e-mailowych w działaniach marketingowych w stosunku do 2008 roku.Aktualnie pytanie, jakie stoi przed marketerami nie brzmi więc czy, ale jak wykorzystać ten kanał komunikacji w realizacji strategicznych aspektów rozwoju firmy. Niezwykle istotne jest określenie celu planowanej kampanii. W zależności od tego czy jest to kampania wizerunkowa, newsletter branżowy, komunikat informacyjny czy potwierdzenie zawarcia transakcji, treść e-maila i jego forma będzie odmienna. Istotna jest jednak spójność graficzna wszystkich form komunikacji biorących udział w kampanii reklamowej, w tym mailingu, strony internetowej oraz reklam prasowych. Dostosowanie przekazu umożliwia prawidłową identyfikację oferowanych produktów bądź usług oraz przyczynia się do wzrostu zaufania do marki, a przez to wpływa na poprawę wyników kampanii.
Przejdźmy zatem do etapu, gdy długotrwale budowana kampania e-mail marketingowa jest już przygotowana, kreacja graficzna uzupełniona o atrakcyjne zdjęcia i profesjonalne teksty. Pozostaje tylko zaplanować wysyłkę mailingu. Czy naprawdę? Wróćmy jeszcze raz do pierwszego punktu w planie przygotowań kampanii – celu. Planując wysyłkę zawsze musimy pamiętać o efekcie, jaki chcemy przy jej realizacji osiągnąć. Do elementów znacząco wpływających na powodzenie naszych działań i zwiększenie wskaźnika open rate przyczyniają się zaawansowane funkcje kampanii takie, jak personalizacja czy targetowanie behawioralne.
Personalizacja drogą do indywidualności
Personalizacja to sposób przedstawienia treści dostosowanych do zawartych w bazach adresowych danych. Odchodząc jednak od aspektów wyłącznie technicznych, wchodzimy w sedno sprawy. Personalizacja to przekaz one-to-one, wyodrębnienie z grupy wielu tysięcy osób, tej która oczekuje na informacje przygotowane z myślą o jej indywidualnych potrzebach. Dzisiejszy konsument nie chce być zasypywany ofertami na których analizę brak mu czasu. Oczekuje, że nadawca wiadomości wykona za niego proces selekcji i zaprezentuje tylko to, co jest naprawdę interesujące.
Na naszym rodzimym rynku dostępny jest autorski język programowania SAREscript oparty na otwartej platformie programistycznej. Oferuje on ponad 60 nowych rozwiązań i daje nieograniczone możliwości kreowania przekazu w zależności od cech zebranych w bazie adresowej i wyobraźni marketera. Do jednych z kluczowych jego funkcji należy tworzenie dynamicznej treści, gdzie wybrane elementy (np. treść, temat czy grafika) bądź całe bloki wiadomości wysyłanej w oparciu o SAREscript są dostosowywane do indywidualnych cech i profilu odbiorcy. Personalizacja stosowana w treści może uwzględniać zmiany imienia (odmiana imienia w wołaczu), treści i grafiki ze względu na płeć odbiorcy oraz w zależności od cech posiadanych w bazach kreować przekaz uwzględniający np. kod pocztowy, miejsce zamieszkania, nazwę firmy subskrybenta.
Targetowanie – precyzja przekazu
Zgodnie z najnowszym raportem Marketingu Sherpa „2011 E-mail Marketing Benchmark Report” aż 68 proc. respondentów największe wyzwanie w osiągnięciu wysokiej efektywności e-mail marketingu w kanale B2B dostrzega w dostarczaniu odpowiedniej treści do wyselekcjonowanej grupy odbiorców. Wynik ten potwierdza rosnącą rolę targetowania behawioralnego w realizacji kampanii mailingowych.
Zastosowanie targetowania umożliwia wykorzystanie kodów pocztowych subskrybenta do geotargetowania oferty handlowej oraz umieszczania w treści wiadomości indywidualnych kodów kreskowych, umożliwiających mierzenie efektów kampanii rabatowych. Ponadto, dzięki możliwości indywidualnego ustawiania harmonogramu wysyłek, każda wiadomość e‑mail może być wysyłana automatycznie w zależności od wystąpienia określonego warunku (np. w dniu urodzin). W zależności od przypisanych cech w bazie, newsletter w ustalonych odstępach czasowych (co tydzień, miesiąc) powiadomi odbiorcę o ilości zebranych punktów w programie lojalnościowym, przypomni o wykorzystaniu kuponu rabatowego czy prześle informację o nowościach i promocjach na podstawie wcześniejszych zainteresowań i zachowań odbiorcy (wysyłka uruchamiana, na podstawie analizy wcześniejszych kliknięć).
Możliwości precyzowania komunikatu są nieograniczone i tak można selekcjonawać dane zebrane w bazie i kierować wysyłki np. tylko do kobiet, dla odbiorców powyżej 40-tego roku życia, ze względu na wybrane cechy: stanowisko, zainteresowania, datę urodzin oraz wyniki poprzednich działań m.in. uzależnione od historii kliknięć, otwarć kampanii, wysyłanego SMSa.
Wniosek jest jeden, konsument chce wiedzieć, że jest indywidualnie traktowany. Oczekuje informacji i oferty, która jest dobrana według jego potrzeb i uwzględnia jego wcześniejsze preferencje. To podejście sprawdza się doskonale m.in. w działaniach lojalnościowych, dla których e-mail marketing jest dziś kluczowym kanałem komunikacji z klientami.
Sylwia Vogel, PR Manager SARE
