Na czym polega CRM?
CRM (Customer Relationship Management) definiowane jest jako Zarządzanie relacjami z klientami lub System relacji z klientami. Polega na stosowaniu indywidualnych strategii w stosunku do każdego konsumenta. Największego znaczenia nabiera właściwe kształtowanie procesu komunikacji w celu nie tylko zdobycia, ale przede wszystkim utrzymania długoterminowego kontaktu z klientem. Nastąpił odwrót od dotychczasowego podejścia statystycznego w marketing zorientowany na indywidualne potrzeby odbiorcy. Zarządzanie w duchu CRM polega na uwzględnianiu osobistych preferencji odbiorców oraz dostarczaniu im właściwych produktów i rozwiązań. Aby zrozumieć czego oczekuje klient należy wsłuchać się w jego potrzeby oraz zrozumieć motywacje jego działań. Na podstawie złożonej analizy potrzeb możliwym staje się przygotowanie oferty spełniającej osobiste oczekiwania odbiorcy. Celem CRM jest zwiększenie zyskowności firmy poprzez wywołanie jak największej satysfakcji u klientów. Im wyższy poziom zadowolenia tym większe prawdopodobieństwo zbudowania zaufania wobec firmy, a w efekcie pozyskania lojalności klienta. Zarządzanie relacjami z klientami, czyli marketing relacji, ma na celu takie zarządzanie wiedzą o kliencie, które sprawia iż jest on oddany firmie przez długi czas.
Postulaty CRM
Nastąpiła ewolucja marketingu, w którym klient był jedynie statystyką zaś jego potrzeby nie odgrywały większego znaczenia. Masowy marketing został wyparty przez indywidualizację działań. CRM diametralnie przekształcił obraz tradycyjnego rynku w nowoczesny marketing relacji. Zarządzanie relacjami z klientami to nowy model biznesowy, w którym najistotniejszymi postulatami są:
- skupianie się na wartości, a nie ilości klientów,
- zamiana krótkoterminowych transakcji na wieloletnie relacje,
- dążenie do zatrzymania klienta w czasie,
- skoncentrowanie się na udziale w portfelu klienta a nie tylko udziale w rynku,
- dążenie do rentowności, a nie tylko do zwiększania sprzedaży.
Powyższe postulaty zakładają, że nie liczy się ilość, ale jakość. Aby postępować zgodnie z tą tezą konieczna jest zmiana dotychczasowych działań firmy – ich polityka i filozofia powinny zostać podporządkowane nowym prawom regulującym nowoczesne zarządzanie.
Zmiany organizacyjne w firmie
Newralgicznym punktem przed wdrożeniem CRM jest uświadomienie kierownictwu konieczności restrukturyzacji. Zmiany nie dotyczą jedynie strategii firmy, ale również przeorganizowania funkcjonalności wszystkich działów. Budowanie przekonania co do słuszności wprowadzenia CRM należy jednak zacząć od zmiany sposobu myślenia. Firmy, które zamierzają wprowadzić system zarządzania relacjami z klientami powinny mieć na uwadze, że:
- dysponowanie bazą danych o klientach nie daje już przewagi konkurencyjnej firmie,
- bezpośrednie zarządzanie relacjami z klientami stanowi wartość dla firmy,
- nowoczesna firma powinna dbać o wdrożenie CRM tak samo jak dba o kreowanie marki,
- liczy się jakość, a nie ilość,
- koncentracja powinna być skierowana na udziale w zyskach klienta, a nie tylko udziale w rynku,
- koncentracja powinna być skierowana na wartościowych, długoterminowych relacjach z klientem, a nie tylko sprzedaży,
- celem działu sprzedaży jest zwiększenie efektywności zarządzania relacjami z klientami,
- wykorzystywanie wspólnej wiedzy o kliencie we wszystkich działach firmy daje spójną informację o kliencie,
- wspólna troska o rzetelne wprowadzanie informacji do sytemu ułatwi pracę we wszystkich działach firmy
- klientom należy oferować sprawnie funkcjonujące strony www,
- opłacalna będzie zmiana klientów na prawdziwych fanów marki,
- liczy się to czego oczekuje klient, a nie co firma ma na stanie,
- należy zadbać o zwiększenie wydajności pracy telemarketerów i handlowców – liczy się jakość rozmowy, a nie jej czas,
- należy zadbać o uwzględnianie internetu jako narzędzia prowadzenia dialogu z klientami,
- konieczne będzie szkolenie wszystkich pracowników (np. dział techniczny będzie musiał zgłębić tajniki działu sprzedaży),
- koordynacja wszystkich interakcji w firmie usprawni obsługę klienta,
- koncentrację należy skierować na zarządzaniu segmentami klientów.
Powyższe cechy wskazują jak CRM zmienia obraz dotychczasowej koncepcji zarządzania przedsiębiorstwem. Wszystkie procesy zostają przewartościowane i skoncentrowane na kliencie. Stanowi on teraz szczególną wartość. Firmy, które wdrażają CRM decydują się na radykalne zmiany zarówno w zmianie filozofii jak i kompetencji swojej działalności.
CRM – dlaczego tak trudno to zrozumieć?
Dla niektórych jest to program, dla innych marketing, reklama lub zarządzanie. Wynikiem zaistniałej sytuacji może być brak kompleksowego podejścia do CRM, które obejmowałoby zarówno aspekt marketingowy jak i technologiczny. CRM jest to zarządzanie relacjami z klientami w celu zwiększenia zyskowności firmy uwzględniając przy tym korzyść dla niego samego. Strategią zaś zmierzającą do realizacji zamierzonego celu jest efektywne administrowanie kontaktami z klientami oraz dostarczanie mu czegoś więcej niż oczekuje. Zarządzanie relacjami z klientami to to filozofia, koncepcja i strategia nie zaś technologia. Jest ona jedynie potrzebna w celu zautomatyzowania niektórych czynności zachodzących w firmie np.:
- sprawowanie bieżącego nadzoru nad kampanią reklamową,
- oszacowania efektywności prowadzonej kampanii z aktualnym stanem zamówień,
- rozsyłania korespondencji seryjnej,
- automatycznego przekierowania rozmów do właściwego operatora,
- przekierowania korespondencji e-mail przez program do właściwego działu (system analizuje słowa zawarte w przesyłce),
- automatycznej wysyłki załącznika przez system (z uwzględnieniem daty i godziny),
- automatycznego generowania raportów, sprawozdań i specyfikacji,
- sprawowania bieżącej kontroli nad wydajnością pracy handlowców.
Podstawowa funkcjonalność CRM-u
Funkcjonalność CRM dotyczy przede wszystkim podstawowych obszarów firmy jakimi są: obsługa przedsprzedażna, sprzedaży i posprzedażna. W każdym z tych działów zachodzą procesy decydujące o sukcesie firmy. System zarządzania relacjami z klientami zaś monitoruje poprawność funkcjonowania poszczególnych komórek firmy poprzez:
- systematyczne budowanie bazy danych,
- przydzielanie zadań pracownikom,
- badanie efektywności wydajności pracy poszczególnych zespołów,
- korelację prac czynionych w różnych działach firmy (sprzedaż, marketing, serwis),
- możliwość tworzenia zależności na podstawie danych pochodzących z firmowej bazy,
- usprawnianie pracy poprzez wbudowane w system narzędzia (np. tworzenie formularzy, wykonywanie tabel i wykresów, obróbka danych)
Wybrane narzędzia CRM – Contact Center
Contact Center – centrum kontaktów
-
- strona www – niezależnie od pory i bez udziału operatora klient ma dostęp do informacji i obsługi serwisowej. Specyficzną formą dostarczania treści za pośrednictwem www jest tzw. web-co-browsing. Polega on na „podsyłaniu” przez operatora Contact Center plansz www z informacjami, których klient potrzebuje, a które nie są dostępne w tej chwili w sieci lub wystąpiły trudności z ich odszukaniem.
-
- e-mail – poczta elektroniczna. Wiadomości e-mail są kierowane do zespołu Contact Center celem udzielenia odpowiedzi. Inteligentne systemy pozwalają na podstawie analizy treści zapytania skierować przesyłkę do właściwej osoby. Powszechnie stosuje się tzw. autorespondery – programy do automatycznego wysyłania odpowiedzi – zazwyczaj oferty lub cennika. W przypadku nieskomplikowanych treści bardziej zaawansowane oprogramowanie potrafi samodzielnie udzielić odpowiedzi klientowi na podstawie analizy tekstu zapytania.
-
- VoIP – transmisja głosu przez internet. Usługa pozwala na prowadzenie rozmowy głosowej protokołem internetowym zamiast połączenia telefonicznego.
- Chat-room – aplikacje do prowadzenia dyskusji przez wielu uczestników na stronie www w czasie rzeczywistym. „Pokoje rozmów” istnieją także w wersji głosowej (audio-chat) oraz audiowizualnej (video-chat).
Wybrane narzędzia CRM – Call Center
Call Center – to centrala telefoniczna obsługiwana przez zespół operatorów. Narzędzie to jest składową Contact Center. Jej zadaniem jest m.in:
- odbieranie zgłoszeń telefonicznych klientów,
- udzielanie informacji handlowych,
- rejestracja i realizacja operacji biznesowych,
- kontaktowanie się z klientami podczas akcji reklamowych,
- prowadzenie sprzedaży przez telefon,
- wspomaganie badań marketingowych,
- przypominanie o płatnościach.
Funkcjonalność Call Center polega głównie na przekierowywaniu połączeń do właściwych operatorów. Decyzja o wyborze operatora może być podjęta na podstawie identyfikacji klienta (np. po podaniu numeru identyfikacyjnego) lub na podstawie odpowiedzi udzielonej operatorowi automatycznemu. Następnie zgłoszenie jest kolejkowane i następuje oczekiwanie na zgłoszenie operatora, podczas którego można wysłuchać dodatkowych informacji. Systemy mogą różnić się poziomem zaawansowania technologicznego i wdrożoną funkcjonalnością.
Zarządzanie relacjami z klientami to filozofia firmy wspierana jedynie przez rozwiązania technologiczne. To także nowa kultura biznesowa, którą musi zrozumieć każda postępowa organizacja. Najpierw należy poznać ideologię CRM a następnie zsynchronizować ją z celami firmy. Oprogramowanie zaś to narzędzie służące pozyskiwaniu właściwych informacji, ich przetwarzaniu i znajdowaniu strategicznych zależności wynikających z baz danych. Krótko mówiąc technologia wspomaga jedynie pracę na płaszczyźnie wykonawczej zaś człowiek odpowiedzialny jest za podejmowanie decyzji. Jeżeli wykonane zadania będą niewłaściwe ich skutki widoczne będą w późniejszym obrazie działań przedsiębiorstwa.
Justyna Adamczyk
www.e-marketing.pl
Specjalista ds. e-marketingu. Właścicielka i redaktor naczelna popularnego vortalu:
www.e-marketing.pl.
Z Internetem związana jest aktywnie od 1997 roku.
Zajmuje się opracowywaniem oraz wdrażaniem projektów internetowych w sieci. Wprowadza innowacyjne strategie marketingowe na stronach internetowych. Przeprowadza kampanie promocyjne. Od wielu lat prowadzi strony internetowe znanych marek.
Jest autorką wielu publikacji z dziedziny e-marketingu. Prowadzi szkolenia, seminaria i wykłady z dziedziny marketingu internetowego.
