Jak skorzystać na CRM-owej rewolucji

Zarządzanie Relacjami z Klientem (CRM):

• Jest grupą strategii biznesowych mających na celu zwiększanie długoterminowej wartości rynkowej firmy poprzez maksymalne wykorzystywanie potencjału leżącego w relacji łączącej firmę z jej klientami.
• Jest skoncentrowaną na kliencie filozofią prowadzenia biznesu przenikającą kulturę całej organizacji.
• Swoim meritum obejmuje dochodowe zarządzanie procesami identyfikacji, zdobywania, utrzymywania i rozwijania odpowiednich klientów.
• Opiera się na zarządzaniu wiedzą na temat klienta pozwalającym na optymalizację wymienianej z nim wartości.
• Obejmuje dziedziny marketingu, sprzedaży i serwisu, a także integruje się z działaniami Back Office.
• Jednoczy działania partnerów biznesowych położonych w obydwu kierunkach łańcucha dostaw.
• Jest wspomagane odpowiednimi systemami informatycznymi klasy CRM, całościowo obsługującymi procesy przepływu informacji.
• Dostarcza firmie jednolitego obrazu relacji z klientem, a klientowi jednolitego obrazu firmy konsolidując wszystkie dostępne media i kanały informacyjne.

Zarządzanie firmą w oparciu o CRM zakłada traktowanie więzi, którą firma nawiązała z klientami jako jednego z jej aktywów. W dłuższej perspektywie potencjał ten powinien przekładać się na konkretne wyniki, takie jak dochody i wartość firmy. To właśnie dzięki potencjałowi leżącemu w posiadanych relacjach z klientami wiele firm może pochwalić się znaczącym wzrostem cen akcji, pomimo braku bieżących zysków. Jest to szczególnie jaskrawo widoczne na przykładzie spółek internetowych.

Każda strategia musi wypływać i znajdować swoje oparcie w filozofii prowadzonego biznesu. Przejawami stosowania filozofii CRM jest propagowanie świadomości, iż każdy członek organizacji ma ważny wpływ na jej relacje z klientami. Obsługiwane procesy biznesowe powinny być więc zorganizowane wokół klienta, nie zaś wokół produktu, technologii, czy poszczególnych działów firmy. Niezbędne jest ciągłe dzielenie się informacją na temat klientów i ich potrzeb. W zestawie celów każdego pracownika powinno znajdować się aktywne poszukiwanie metod polepszenia relacji z klientami.

Kluczem do powodzenia w dzisiejszym biznesie jest utrzymywanie dochodowej grupy klientów. Praktyka wskazuje, iż zysk firmy zwykle wypracowywany jest dzięki kilkunastoprocentowemu segmentowi odbiorców. CRM ma na celu ciągłą identyfikację tego segmentu, a następnie zarządzanie nim. Najlepsi klienci zasługują na najlepsze traktowanie. Trzeba jednak znaleźć odpowiedź na pytanie: kim oni są i czego potrzebują? Pożądane jest aby przeprowadzona segmentacja pozwoliła na wyodrębnienie grup klientów z uwzględnieniem generowanego dzięki nim zysku oraz posiadanego przez nich potencjału rozwojowego. Należy wyraźnie podkreślić, że celem stosowania filozofii CRM nie jest zadowolenie wszystkich odbiorców. Najlepszym rozwiązaniem w odniesieniu do tych, którzy nie generują zysku i nie rokują perspektyw na przyszłość może być rezygnacja ze współpracy. Należy więc optymalizować podejście względem każdego wyodrębnionego segmentu rynkowego.

Istnieją trzy główne wymiary, w których można podjąć działania, aby wykorzystać potencjał oferowany przez rynek: zdobywanie, utrzymywanie i rozwój. Zwiększanie liczby klientów prowadzi do zwiększenia obrotów i przy zachowaniu marży dodatnio wpływa na zysk. Jest to jednak proces długotrwały i kosztowny z uwagi na konieczność zastosowania taktyki ofensywnej. Utrzymywanie istniejących klientów jest o wiele tańsze i bardziej efektywne. Stosowane są tu programy lojalnościowe i inne strategie defensywne. Rozwój klientów polega z kolei na zwiększaniu związanych z nim obrotów oraz marży. Wykorzystuje się do tego m.in. mechanizmy cross-sellingu (zachęcanie do kupna dóbr komplementarnych do posiadanych) oraz up-sellingu (stymulowanie zakupu produktów tego rodzaju, co posiadane, lecz z „wyższych półek”).

Przewagą, na której opiera się skutecznie działający CRM jest informacja na temat klientów – dane demograficzne i ekonomiczne, portfolio produktów, potrzeby, preferencje itd. Analiza relacji w czasie oraz w obrębie grup klientów pozwala następnie na uzyskanie wiedzy dotyczącej: schematów działania i zależności pomiędzy poszczególnymi danymi. To z kolei prowadzi do możliwości przewidywania zachowania się klientów w przyszłości i umożliwia przygotowanie odpowiednich reakcji firmy. Klienci dzieleni są na segmenty, z którymi wiązane są poszczególne oferty i sposoby postępowania, a także cele i oczekiwania. Możliwe jest obserwowanie całkowitej wartości dostarczanej firmie przez klienta podczas pozostawania w relacji z firmą (Lifetime Customer Value). Zarządzanie wiedzą na temat klienta pozwala zatem na optymalizację wartości dostarczanej klientom przez firmę oraz firmie przez jej klientów.

Za typowe obszary obsługiwane przez system klasy CRM zgodnie uważa się dziedziny: marketingu, sprzedaży i serwisu. Obejmują one m.in. zarządzanie: akcjami marketingowymi, encyklopedią marketingową (analizy), procesem sprzedaży (oferty, zamówienia, kontrakty), siecią przedstawicieli terenowych, zgłoszeniami serwisowymi itd. Procesy zarządzania relacjami z klientem łączą się z procesami Back Office. Stąd też istnieje potrzeba integracji systemów CRM z aplikacjami klasy ERP oraz innymi systemami informatycznymi firmy (hurtownie danych, zarządzanie dokumentami, zarządzanie projektami, systemy pocztowe itp.) Dojrzałe systemy CRM obejmują centralne miejsce w przedsiębiorstwie spełniając funkcję systemu nerwowego całej organizacji.

Nie można zapomnieć, iż o powodzeniu CRM decyduje działanie całego łańcucha zdarzeń obejmującego także pozyskanie odpowiednich składników oferty oraz dostarczenie ich do klienta. Naturalnie pojawia się więc zagadnienie zarządzania relacjami z partnerami (PRM) leżącymi po obydwu stronach łańcuch dostaw. Grupa tych organizacji obejmuje dostawców, dystrybutorów, doradców, podwykonawców, a także inne instytucje i organizacje (sądy, władze lokalne, ministerstwa, komisje itd.). Wymienieni partnerzy powinni zostać włączeni do obsługiwanych w ramach CRM procesów biznesowych.

Wiele nieporozumień pojawia się na tle udziału technologii w zarządzaniu relacjami z klientem. CRM nie jest technologią, a jedynie ją wykorzystuje. Dzięki temu możliwe jest poradzenie sobie z ogromną ilością danych i przekształcenie ich w wiedzę na temat klienta. Wyodrębniany segment rynkowy może zostać zmniejszony nawet do rozmiaru pojedynczej firmy, czy osoby otrzymującej spersonifikowaną ofertę. Systemy CRM niosą w sobie dużą dawkę wiedzy merytorycznej w postaci typowych schematów postępowania. Jednakże ostateczny wynik ich działania zawsze zależy od użytkownika najlepiej przecież znającego istotę prowadzonego biznesu.

Coraz wyraźniej od aplikacji CRM wymaga się całościowej obsługi procesów przepływu informacji w firmie, a także pomiędzy firmą i jej otoczeniem biznesowym. Chodzi o to, aby automatyzując funkcje realizowane wcześniej bez pomocy systemu informatycznego lub obsługiwane przy udziale różnych systemów Front Office, uzyskać odpowiednio dokładne odzwierciedlenie przebiegu procesów biznesowych. W praktyce oznacza to rejestrowanie poszczególnych zdarzeń i czynności, takich jak: przydział i realizacja zadań, przebieg korespondencji wewnętrznej i zewnętrznej, zarządzanie dokumentami itd. Duże zastosowanie znajdują tu narzędzia typu workflow management.

Ważnym aspektem funkcjonowania systemów CRM jest dążenie do maksymalnej konsolidacji wszystkich dostępnych mediów i kanałów informacyjnych. Kontakt pomiędzy firmą i jej klientami oraz partnerami zachodzić może z użyciem: Internetu, telefonu, faksu, kontaktu bezpośredniego, mediów masowych itd. W tym bogactwie dostępnych alternatyw trzeba dbać o utrzymanie jednolitego przekazu, rozpowszechnianie informacji z pomocą centralnej bazy danych. Dzięki temu klient widzi organizację jako jednego partnera, firma natomiast posiada jednolity obraz klienta niezależnie od tego przez kogo, którymi kanałami i z pomocą jakich mediów były przekazywane poszczególne informacje.

Sukces w zarządzaniu relacjami z klientem wymaga synergicznego współdziałania wyżej scharakteryzowanych czynników. Zaniedbanie jednych z nich może w dużej części zniweczyć wysiłki wkładane w inne.

DLA KOGO SYSTEM CRM?

Potencjalna liczba firm mogących skorzystać na wprowadzeniu systemu zarządzania relacjami z klientem jest bardzo duża. Każda organizacja posiada przecież odbiorców na wytwarzane przez siebie produkty lub usługi. Oczywiście jedne firmy skorzystają bardziej, inne mniej. Co decyduje o powstaniu odpowiednich warunków dla systemu CRM?

Najważniejsze wydaje się być przekonanie organizacji do orientacji na klienta, jako przeciwieństwo do dominującego nastawienia na produkt, czy technologię. Ważne jest, aby było ono podzielane zarówno przez kierownictwo firmy, jak i wszystkich pracowników. Ogromnie ułatwia to zaadoptowanie zasad filozofii CRM i zorganizowanie procesów biznesowych wokół klienta. Należy przy tym zauważyć, że z walką konkurencyjną zmagają się nie tylko przedsiębiorstwa przemysłowe lub usługowe: produkcja dóbr szybko zbywalnych, przemysł samochodowy, energetyczny, gazownictwo, farmacja, telekomunikacja, banki, usługi doradcze, pośrednictwo itd. Systemy CRM coraz większą popularność zdobywają w takich organizacjach jak: uczelnie wyższe, placówki ochrony zdrowia, fundacje non-profit itd.

Kolejna grupa czynników związana jest z otoczeniem gospodarczym przedsiębiorstwa – cechami branży, w której działa. System zarządzania relacjami z klientem będzie szczególnie przydatny w przypadku istnienia silnej konkurencji. Nadmiar mocy produkcyjnych w połączeniu z wyrównanym poziomu technologicznym prowadzi bowiem do konieczności walki rynkowej na płaszczyźnie obsługi klienta. Omawiana klasa systemów informatycznych dobrze zdaje egzamin w przypadku konieczności koordynacji działania rozległej geograficznie organizacji. Chodzi tu o zarządzanie siecią oddziałów, czy terenowych przedstawicieli handlowych. Ważna jest także długość czasu pozostawania w relacji z odbiorcami oraz ich liczba. System CRM pozwala na zindywidualizowaną obsługę dużej liczby klientów. Umożliwia jednocześnie skuteczne zarządzanie rozłożonymi w czasie procesami marketingu, sprzedaży oraz serwisu.

Nie można zapomnieć, że wprowadzenie systemu informatycznego nakłada wymagania natury technologicznej i organizacyjnej. System CRM jest więc najbardziej odpowiedni dla firm, które aktywnie kształtują swoją organizację dostosowując się do zmieniających się wyzwań otoczenia – wprowadzenie CRM traktują jako część wieloletniej strategii działania. Stawiają na nowoczesność i inwestują w rozwój swoich pracowników.

O CZYM PAMIĘTAĆ WDRAŻAJĄC ROZWIĄZANIE CRM?

Spośród setek zasad związanych z wprowadzaniem systemu CRM, można wskazać kilka, które wydają się być szczególnie przydatne dla firm działających w naszym kraju.

Po pierwsze, dobrać odpowiednie rozwiązanie. Nie ma systemów idealnych, dlatego ważne jest, aby być maksymalnie świadomym swoich potrzeb i możliwości. Dla jednych ważna jest kompleksowość i dostępność rozwiązań Microsoft, inni wolą renomę bazy Oracle. Niewątpliwie jednak tym, co wyróżnia dojrzałe systemy CRM jest całościowe podejście do zagadnień zarządzania informacją. Wdrażając tego rodzaju rozwiązanie możemy oczekiwać, iż procesy CRM rzeczywiście zostają umiejscowione na tle całości procesów biznesowych zachodzących w firmie, a także pomiędzy firmą i jej otoczeniem. Dzięki temu możliwe jest synergiczne współdziałanie wszystkich wysiłków skierowanych na klienta. Inne pożądane cechy dobrego systemu CRM to: elastyczność i otwartość, nowoczesność koncepcyjna i technologiczna, renoma producenta i dostawcy.

Po drugie, utrzymywać poparcie kierownictwa i uporządkować firmę. Działania te trzeba rozpocząć jeszcze przed wprowadzeniem systemu CRM. W przeciwnym wypadku będziemy mieli do czynienia jedynie z automatyzacją i przyspieszaniem wykonywania nieefektywnych procedur. W szczególności zmiany w mentalności postępowania pracowników są zjawiskiem długotrwałym, zajmującym znacznie więcej czasu, niż przeszkolenie z zakresu obsługi systemu. Zmiany te nie powiodą się bez ciągłego zaangażowania najwyższego kierownictwa firmy. Jako pierwsze musi ono przekonać się do słuszności rozwiązania, by następnie spełniać aktywną rolę w inicjowaniu i wspieraniu dokonywanych przekształceń. Jednocześnie przedsiębiorstwa dostarczające na rynku rozwiązania CRM powinny być gotowe są do świadczenia usług obejmujących takie zagadnienia jak: optymalizację przebiegu procesów biznesowych, doradztwo w zakresie adoptowania zasad filozofii CRM i organizowania firmy wokół klienta, wspomaganie doboru strategii rynkowej.

Po trzecie, nie działać w pośpiechu oraz zarządzać ryzykiem. Wprowadzenie nowego systemu informatycznego połączone z adoptowaniem nowych zasad działania i optymalizowaniem przebiegu procesów biznesowych powinno odbywać się na zasadach ewolucji. Jest to szczególnie ważne w warunkach polskich, gdzie często zachodnie wzorce i doświadczenia nie dają się automatycznie zastosować. Proces wdrożenia należy więc starannie przygotować poprzez przeprowadzenie gruntownej analizy sytuacji zastanej oraz projektu wprowadzanych zmian. Po stronie odbiorcy systemu powołany powinien zostać międzywydziałowy zespół wdrożeniowy będący partnerem dla dostawcy rozwiązania. Prace prowadzić trzeba z rozwagą i jeżeli to możliwe bez presji czasu. Zawczasu przygotowane powinny zostać również alternatywne rozwiązania, aby zmniejszyć ryzyko ewentualnych niepowodzeń.

Po czwarte, podzielić wdrożenie na kilka etapów. Chodzi tu o wyodrębnienie kilku wyraźnych kamieni milowych, a także związanych z nimi zadań do wykonania i procedur kontrolnych. Dzięki temu zawsze jest jasne, na jakim etapie się znajdujemy. Zidentyfikowane w danej części prac zagrożenia mogą być eliminowane, a działania pozytywne zwielokrotnione. Zakończenie poszczególnych etapów umożliwia wykorzystanie części funkcjonalności systemu, a przez to prowadzi do konkretnych korzyści dla firmy. Zastosowanie metodologii wdrożeniowej o takich cechach pozwala zatem w dużej mierze na samofinansowanie się całego procesu. Przykładem takiego działania może być wdrożenie w pierwszej kolejności funkcjonalności obejmującej zarządzanie przepływem informacji (poczta, dokumenty, zadania) oraz obsługę mniej skomplikowanych procesów CRM. Następnie, kiedy pracownicy nabiorą już biegłości w korzystaniu z podstawowych funkcji, wprowadzone mogą zostać zasadnicze obszary merytoryczne. W końcu wdrożone zostają najbardziej złożone procedury workflow.

Po piąte, inwestować w motywację i rozwój pracowników. To od ich nastawienia oraz biegłości w posługiwaniu się dostępnymi narzędziami zależy ostateczny sukces działania sytemu. Należy więc zadbać o odpowiednio kompleksowy program szkoleń, pamiętając przy tym, że nauka powinna być systematycznie kontynuowana wraz z rozwojem funkcjonalności oprogramowania. Korzystny jest stan, kiedy biegłość w posługiwaniu się systemem ma związek z systemem motywacyjnym pracowników. Równie istotne jest zapewnienie wysokiego poziomu umiejętności administratorów systemu. Niektóre z rozwiązań CRM dostępnych na rynku charakteryzuje na tyle duża elastyczność, iż administrator (bez udziału producenta oprogramowania) jest w stanie dostosowywać rozwiązanie do zmieniających się potrzeb firmy.

Po szóste, mierzyć wyniki. Pozwala to na określenie efektów stosowania systemu CRM. W tym celu niezbędne jest opracowanie zestawu wielkości, które są ważne dla specyfiki prowadzonej działalności. Mogą to być np. średnia długość cyklu sprzedaży, ilość pozytywnych odpowiedzi na prowadzone działania marketingowe, współczynniki sukcesu (skuteczność) na poszczególnych etapach procesu sprzedaży, dokładność prognoz, koszt obsługi zlecenia serwisowego itd. Częstym problemem jest tu brak danych porównawczych sprzed wdrożenia CRM. Odpowiednie wartości nie były monitorowane lub też, właśnie z uwagi na brak systemu, nie mogły być efektywnie badane. Proces mierzenia należy więc w miarę możliwości rozpocząć przez wdrożeniem rozwiązania oraz sukcesywnie kontynuować.

Przysłowie głosi, iż nawet na najdłuższej drodze trzeba postawić pierwszy krok. Nikt już nie neguje faktu, że pójście drogą CRM może się opłacić. Oczywiście trzeba przygotować się na to, że nie zawsze będzie się wędrować przy bezchmurnej pogodzie. Jednak ci, którzy wyruszą pierwsi, mają największe szanse dotarcia do celu by odebrać swoją nagrodę.