Negatywne emocje mogą być skutecznym narzędziem manipulacji marketingowej i zwiększać efektywność reklamy. Pod ich wpływem wyostrzamy czujność i lepiej zapamiętujemy komunikat reklamowy – informują naukowcy z Katedry Psychologii Ekonomicznej SWPS.Wyniki przeprowadzonych badań pokazały, że reklamy o negatywnym zabarwieniu emocjonalnym są lepiej zapamiętywane przed odbiorców.
„Przywykliśmy do tego, że reklamodawcy starają się wywołać u konsumentów pozytywne emocje, aby ich produkty były przyjemnie kojarzone, a przez to chętniej kupowane” – mówią prof. Andrzej Falkowski i dr Alicja Grochowska z Katedry Psychologii Marketingu SWPS. „Nikogo nie dziwi, że reklamy kosmetyków lub produktów spożywczych są tak konstruowane, by wzbudzić uczucia przyjemności, radości czy zadowolenia. Z drugiej strony na rynku coraz częściej pojawiają się przekazy kontrowersyjne, budzące sprzeczne uczucia i opinie, a specjaliści ds. marketingu wciąż szukają nowych sposobów skutecznego dotarcia do grup docelowych” – dodają. Odwoływanie się w reklamach komercyjnych do emocji bezsprzecznie negatywnych, takich jak żal, smutek, lęk czy poczucie winy wydaje się z mało uzasadnione, ale czy słusznie?
Na obiekty budzące negatywne emocje reagujemy wzrostem czujności – wyostrzają się nasze zmysły, a umysł pracuje bardziej aktywnie. W opisanej sytuacji informacje przetwarzamy w wąskim zakresie, a co za tym idzie, poddajemy je szczegółowej analizie. Dlatego pod wpływem emocji negatywnych lepiej zapamiętujemy towarzyszące im treści zawarte w reklamie. Stając w sytuacji wyboru, nieświadomie sięgamy po ten produkt, który lepiej utrwalił się w naszej pamięci (zgodnie z prawidłowością, że to co znane wydaje nam się lepsze). Co istotne, badania wykazały, że negatywny ładunek emocjonalny komunikatu reklamowego nie przenosi się na sposób postrzegania marki, której dotyczy.
Emocje pozytywne mogą także ułatwić zapamiętanie reklamy, jednak pamięć ta nie będzie tak dokładna jak w przypadku emocji negatywnych. Wiąże się to z tym, że aktywizują one więcej odległych skojarzeń i nie utrwalają treści reklamowych tak dobrze jak ma to miejsce w przypadku reklamy negatywnej. Powiązanie treści reklamy pozytywnej z wieloma odległymi, a tym samym słabo powiązanymi, skojarzeniami w umyśle, może mieć negatywne konsekwencje w sytuacji przypominania. Gdy na półce w sklepie widzimy ten sam produkt wielu różnych marek, na przykład żel pod prysznic lub ketchup, to pozytywne skojarzenia, wcześniej nabyte za pośrednictwem reklamy, mogą zostać przypisane innej marce niż ta obejrzana w reklamie.
Jednym ze sposobów wzbudzania emocji w reklamie jest wskazanie konsumentowi, co może zyskać lub stracić. Można postawić pytanie, jaki sposób promowania produktów jest bardziej skuteczny: przez odwoływanie się do zysków, satysfakcji z zakupu, czy do unikania straty z powodu braku posiadania produktu. Czy konsument woli usłyszeć, że proszek do prania usunie uporczywe plamy, czy że zapewni śnieżną biel? Który krem wydaje się lepszy: ten zapewniający piękną i gładką cerę, czy ten, który pozwoli uniknąć zmarszczek?
Nie tylko pozytywne, ale także negatywne emocje mogą zwiększyć efektywność reklamy, zwłaszcza gdy uwzględnimy odczuwane przez konsumenta poczucie zysków i strat, zgodnie z teorią perspektywy Amosa Tversky’ego i Daniela Kahnemana, w myśl której zysk mniej cieszy niż strata boli.
***
Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej powstała w 1996 r. Obecnie kształci ponad 11 tyś. studentów na Wydziale Psychologii, Wydziale Nauk Humanistycznych i Społecznych, Wydziale Filologicznym oraz Wydziale Prawa (w Warszawie), a także 2 wydziałach zamiejscowych (we Wrocławiu i w Sopocie). W ofercie dydaktycznej uczelni znajduje się 15 kierunków studiów. W ofercie SWPS znajduje się 40 kierunków studiów podyplomowych.
SWPS jest pierwszym i jedynym ośrodkiem studiów psychologicznych w Polsce, który otrzymał najwyższą ocenę jakości kształcenia Państwowej Komisji Akredytacyjnej. Uczelnia posiada uprawnienia do nadawania stopnia naukowego doktora nauk humanistycznych w dyscyplinach: psychologia, kulturoznawstwo i socjologia oraz stopnia doktora habilitowanego w dyscyplinie psychologia.
SWPS jest laureatem wielu nagród i wyróżnień: m.in. 6-krotnie została sklasyfikowana na 1. miejscu w rankingu tygodnika „Wprost”, zdobywając „Złoty Indeks” w kategorii niepublicznych szkół niebiznesowych. Zajmując 2. miejsce w opublikowanym w maju 2009 r. rankingu dziennika „Rzeczpospolita” i miesięcznika „Perspektywy”, SWPS została zaliczona do czołówki najlepszych uczelni niepublicznych w Polsce. Wykładowcami SWPS są m.in. profesorowie: Jerzy Bralczyk, Janusz Danecki, Andrzej Eliasz, Wiesław Godzic, Edward Nęcka, Zbigniew Pietrasiński, Grzegorz Sędek, Jan Strelau, Roch Sulima, Bogdan Wojciszke. Częstymi gośćmi uczelni są wybitni naukowcy z zagranicy, np. profesorowie Elliot Aronson, Robert B. Cialdini, Michael W. Eysenck, Arie Kruglanski, Leonardo Morlino, Philip Zimbardo oraz znani artyści i przedstawiciele świata mediów, w tym Andrzej Wajda, Krystyna Janda, Marek Kondrat czy Tomasz Lis.
